Por Marcel Lhermitte
En muchas ocasiones, al momento de intercambiar informalmente con alumnos que comienzan sus estudios de comunicación política, hay una pregunta que surge: ¿cuáles son las líneas rojas de la profesión? ¿Hasta dónde puede un consultor actuar sin violar límites éticos ni abandonar sus postulados?
Las fronteras que no estamos dispuestos a cruzar están vinculadas a principios de ética, integridad, transparencia, valores y responsabilidad social, entre otros, pero esos límites son definidos por cada profesional. Además, hay otras líneas que no debemos cruzar que están circunscriptas al campo legal.
Uno de los principales debates que se dan al respecto a esta profesión está vinculado a la retribución económica. Partimos de la base de que se trata de trabajo profesional y remunerado, no de militancia político-partidaria. Hay quienes sostienen que una de las bases de ser profesional es “vender” los servicios de consultoría a todo aquel que pueda pagarlos, ya que el consultor debe vivir de su labor.
Personalmente siempre me he resistido a este postulado economicista, porque una cosa es ser un profesional de la comunicación política y otra un sicario de las campañas electorales o de la comunicación de gobierno, por lo que nuestro trabajo no se vende a todos por igual con una tarifa, como un producto cualquiera del mercado.
Cuando gestionamos campañas electorales estamos “vendiendo futuros” promisorios para la sociedad, por lo que surge el dilema ético de si está bien ofrecer un producto a sabiendas que puede ser perjudicial para la ciudadanía. Para ejemplificarlo más claramente: ¿estaría bien que una persona vendiera manzanas de un productor teniendo certeza de que están contaminadas por pesticidas? Sin dudas que no, por lo tanto, en la profesión de consultor tampoco parece que fuera saludable la venta de una propuesta política nociva que afecte la vida de una población entera.
Otra de los postulados éticos de las campañas electorales es generar estrategias vinculadas a la persuasión y dejar de lado la manipulación y las técnicas de desinformación del electorado. Básicamente la persuasión apunta a hacer cambiar de opinión al electorado en base a argumentos, mientras que la manipulación apela a argucias y engaños con el único objetivo de obtener un rédito político, en este caso en particular, conseguir el voto.
Actualmente la manipulación y la desinformación campea en todas las ramas de la comunicación política, incluso se ven potenciadas por las nuevas tecnologías. Las fake news, las deepfakes, el uso ilegal de datos y las campañas negativas están a la orden del día.
El ataque y la difamación a los actores políticos, a sus familias o a sus entornos también son pan de cada día y se encuentran en las antípodas de lo que promueve esta profesión desde el punto de vista ético y técnico, ya que los ataques de un buen consultor nunca son contra las personas sino contra las estrategias de nuestros adversarios.
La profesión exige el respeto absoluto por la dignidad humana, evitar los mensajes que promuevan el odio, la discriminación, la violencia, así como también los discursos xenófobos, racistas y sexistas.
Dentro del área de las campañas electorales, hay otros puntos a tomar en cuenta que atañen a la responsabilidad profesional, entre ellos el no violar la reglamentación electoral, porque no se puede ganar a cualquier precio; denunciar el acarreo y la compra de votos que son tan comunes en nuestra América Latina; y no participar en procesos cuyo financiamiento provenga de fuentes ilegales, como el narcotráfico o el lavado de activos en general, otra de las penosas situaciones que vive el continente.
Como regla profesional, también proponemos evitar la tentación de hacer valer nuestras ideas o de querer brillar en el escenario político o mediático. Recordemos siempre que las propuestas son del candidato o la candidata y quien debe estar debajo de los focos de luz es quien postula, no nosotros.
Otro postulado fundamental es el de la confidencialidad. Como consultores vamos a acceder a mucha información privada de nuestros clientes, por lo que la protección de esa data, que es imprescindible su conocimiento para ejercer nuestro trabajo, es de vital importancia. Claro que en este punto también hay otras líneas rojas y es que la confidencialidad no implica encubrir delitos.
Las líneas rojas de la consultoría también las encontramos en la comunicación de gobierno, en donde, en muchas ocasiones, también aplican los mismos postulados éticos que se manejan en las campañas electorales.
Quizás uno de los puntos más interesantes de estas fronteras los encontramos en que un consultor en comunicación de gobierno no puede ser un propagandista al estilo de Joseph Goebbels en la Alemania nazi, sino un puente por donde transiten las bondades de las políticas públicas que genera el gobierno hacia la ciudadanía.
No podemos transformar la comunicación gubernamental en un panfleto propagandístico que omita datos relevantes de las políticas públicas o manipular información para mejorar índices económicos, de seguridad u otras áreas, como muchas veces sucede en América Latina y en otros tantos países del mundo.
También, asociado a la comunicación de gobierno, es más que reprobable el diseño de estrategias y presiones hacia los medios tradicionales de comunicación y los trabajadores de los mismos, que concluyen en censuras e incluso en pérdidas de fuentes laborales, generando un daño a la democracia y a la libertad de expresión.
La comunicación de gobierno debe ser siempre transparente, veraz y orientada al servicio público, proporcionando información útil y accesible, sin distorsiones.
Otra falta ética que se detecta también en la comunicación de gobierno es el uso indebido de los recursos públicos, por lo general vinculados a promover la imagen de figuras políticas, que tienen pretensiones de aspirar a reelegirse en un puesto o acceder a nuevos cargos.
La comunicación sindical, como rama de la comunicación política, tampoco está exenta de dilemas éticos, quizás el más grave de ellos es la manipulación de los afiliados al colectivo de trabajadores para consolidar el poder de los líderes sindicales o buscar otro tipo de beneficios reñidos con la moral.
La falta de transparencia, fundamentalmente vinculada a acuerdos, negociaciones, utilización de recursos económicos o la alineación con intereses externos a los de los trabajadores organizados es una línea roja que éticamente nunca se debe cruzar y que puede causarle mucho daño a la ya mayoritariamente devaluada imagen del movimiento sindical.
Dentro de las fronteras éticas de esta profesión no podemos omitir lo vinculado a la enseñanza en comunicación política a las nuevas generaciones. Este es un escenario más sensible e íntimo, ya que estamos brindando herramientas a los nuevos profesionales que tendrán, entre otros objetivos, que ser los próximos defensores del sistema democrático y de las libertades que vivimos en nuestros países.
La enseñanza requiere rigurosidad en el conocimiento, exige estar preparado y poseer la suficiente humildad para reconocer que no sabemos todo lo vinculado a la profesión. La enseñanza debe promover un enfoque crítico, basado en valores democráticos, transparencia y respeto por la ciudadanía.
Las fronteras éticas de la consultoría en comunicación política no están siempre escritas, más allá de las normativas legales a las que debemos circunscribirnos, pero siempre impactarán en la calidad de nuestro sistema democrático y en el bienestar colectivo.
Cruzar los límites que nos trazamos no solo dañará nuestra reputación de consultor, afectando nuestro futuro laboral, sino que también puede generar consecuencias legales y sociales, como la deslegitimación de los procesos democráticos o la pérdida de confianza ciudadana, en un mundo hiperconectado en el que las prácticas antiéticas son más fáciles de exponer a través de redes sociales o investigaciones periodísticas.
Marcel Lhermitte (Uruguay). Periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales. Ha sido consultor en campañas electorales en América Latina, el Caribe y Europa. Asesor de legisladores y gobiernos locales en Iberoamérica. Director del colectivo latinoamericano de comunicación política Relato. Coordinador del Diploma de Comunicación Política de la Universidad Claeh. Autor de los libros La Reestructura. La comunicación de gobierno en la primera presidencia de Tabaré Vázquez, La campaña del plebiscito de 1980. La victoria contra el miedo y Los ecos del No. Las elecciones internas de 1982. X: @MLhermitte / Instagram: @marcel_lhermitte
