La historia de la comunicación política está llena de líderes que buscan verse más grandes de lo que son. Durante décadas, la propaganda electoral construyó una estética basada en la exaltación del poder. Por eso resulta tan fascinante que una de las piezas más inteligentes de la comunicación política moderna haya decidido hacer exactamente lo contrario.
El afiche creado para la campaña presidencial de Eugene McCarthy en 1968 es una rareza visual. Una anomalía. Una joya de la comunicación política que sigue siendo estudiada porque comprendió algo que muchas campañas contemporáneas parecen haber olvidado: las grandes imágenes no siempre muestran poder; a veces muestran coraje.
Lo primero que observamos es una ausencia. No hay escenario. No hay bandera. No hay multitud. No hay espectáculo. Solamente vemos a un hombre caminando. Solo. Sobre él, una frase que funciona como declaración y sentencia: “He stood up alone and something happened”. (Se puso de pie solo y algo sucedió). La frase es sencilla, pero contiene toda la narrativa de la campaña. No habla de triunfo, ni siquiera de liderazgo. Habla de un acto de valentía. De la decisión de levantarse cuando hacerlo implica quedarse aislado. Y eso era lo que representaba Eugene McCarthy al desafiar a un presidente en funciones de su propio partido en medio del debate nacional sobre la guerra de Vietnam.
La composición es su mayor acierto. Aproximadamente el 90 por ciento de la imagen está ocupado por espacio negativo. La plaza se extiende casi hasta el infinito. McCarthy aparece reducido a una figura mínima dentro de una inmensa superficie de piedra. En cualquier campaña moderna esto sería considerado un error. Las reglas tradicionales indican que el candidato debe ocupar el centro de la imagen, dominar el encuadre y proyectar autoridad. Aquí ocurre exactamente lo contrario.
La decisión visual comunica dos ideas simultáneamente. La primera es que el individuo es pequeño frente al sistema. La segunda es que una sola persona puede alterar la historia. La imagen y la frase cuentan exactamente la misma historia. Un hombre decide ponerse de pie. Y el sistema comienza a moverse.
