Por Marcel Lhermitte
En un contexto de fragmentación social, se redefine la competencia electoral a través de liderazgos más personalizados, mediáticos y tecnopolíticos, distintos al populismo clásico del siglo XX.
El triunfo de Abelardo De la Espriella en las elecciones presidenciales de Colombia es el último caso de un candidato que se convierte en jefe de Estado utilizando las estrategias neopopulistas en América Latina y el Caribe. La espectacularización de la política, la polarización y la figura del outsider campean por la región, con el impulso de Donald Trump.
La democracia contemporánea en América Latina y el Caribe atraviesa una profunda crisis de intermediación y apoyo popular, según los estudios del Latinobarómetro. El desgaste y la falta de credibilidad que padecen los partidos políticos, sumado a la incapacidad de las instituciones –entre ellas los congresos– para canalizar las demandas de la ciudadanía, ha generado un escenario de desafección que es propicia para la aparición de outsiders. Esto abre la puerta a un preocupante auge de “democracias delegativas” o modelos iliberales, donde estos líderes, una vez en el poder, interpretan su triunfo como un cheque en blanco para pasarle por encima a los contrapesos del Estado y gobernar sin límites institucionales.
En este contexto de fragmentación social, el espacio público está comenzando a ser colonizado por nuevos liderazgos neopopulistas que reconfiguran las dinámicas tradicionales de la competencia electoral. A diferencia del populismo clásico del siglo XX, anclado en estructuras corporativistas, movilizaciones de masas y discursos ideológicos densos, el neopopulismo del siglo XXI emerge como un fenómeno predominantemente tecnopolítico, estético y personalizado.
La clave del éxito de estos nuevos personajes no radica únicamente en la explotación retórica del malestar social, sino en su capacidad para traducir la indignación ciudadana en potentes narrativas antisistema, desinformación y polarización. Esta desinformación programática se ejecuta de forma tan masiva que ya no busca convencer con argumentos racionales, sino saturar el ecosistema informativo a través de la posverdad para desacreditar de forma preventiva a la prensa, la academia y a las agencias de fact-checking, acusándolas de ser herramientas al servicio de las élites.
El núcleo de su estrategia consiste en la construcción de un relato de autenticidad hiperpersonalizado, donde el candidato se posiciona como un outsider radical frente a una élite o “casta” percibida como corrupta e ineficiente. Así, las redes sociales y los ecosistemas digitales dejan de ser exclusivos canales de difusión, sino los laboratorios donde se presentan identidades políticas basadas en el entretenimiento y la confrontación, utilizando una cuidada y estratégica microsegmentación de audiencias para hacer llegar el mensaje.
El neopopulismo contemporáneo deja en segundo plano las propuestas concretas y los programas de gobierno y pone el énfasis en la personalización, la confrontación y el entretenimiento dirigido al votante.
Bienvenidos al show
Un candidato que canta, otro que baila, uno que es divertido. Tal como si fueran los nuevos influencers de la política contemporánea, estos personajes proponen empatizar con segmentos ciudadanos sin la intermediación de un partido político, es más, en muchos casos renegando contra ellos. Se trata de una completa apuesta por la hiperpersonalización y el rechazo de las viejas maquinarias clientelares políticas, de las que, a pesar de su declarado rechazo, no dudan en utilizar.
Ese hiperpersonalismo tiene una fuerte presencia digital que se usa en forma estratégica para llegar a determinadas audiencias microsegmentadas, pero, además es una herramienta sumamente valiosa para conectar de forma directa, emotiva y sin filtros con la ciudadanía, salteándose a la prensa tradicional.
En cuanto al relato de campaña y las narrativas electorales en general, la estrategia les marca posicionarse como un outsider antisistema, cansado de la política y los políticos tradicionales, descreídos del sistema democrático y de las instituciones en general, que presuntamente están dominadas por una “casta” a la que nadie quiere enfrentar.
La construcción del relato continúa con la constitución de un héroe, que viene desde fuera del sistema, ataviado como un ciudadano más, que tiene la honorable misión de limpiar las instituciones, para que dejen de robarles sus ganancias a las personas de bien.
Pero claro, esta misión divina no está exenta de peligros, ya que del otro lado se encuentra el villano, que puede ser nominado con el frame del comunismo, la casta o los mismos de siempre, que no son ni más ni menos que aquella élite que a lo largo de los años ha impedido el desarrollo efectivo de los pueblos de América Latina y el Caribe.
La estrategia del storytelling nos marca que el héroe se enfrentará con el villano y que no escatimará fuerzas para ello, por lo que se explotará el enojo de los votantes, se apelará a la frustración acumulada durante años, basada en que el actual sistema y sus instituciones no han satisfecho las demandas de la ciudadanía.
El miedo también forma parte de la estrategia narrativa. Miedo al comunismo, pero no la ideología, sino su marco cognitivo instalado, que apela fundamentalmente a la pérdida de libertades, al tiempo que desde el relato del emisor la propuesta es la libertad. En casos recientes, este miedo se amarra a una economía política muy clara: la promesa de un punitivismo penal de mano dura, el orden absoluto a través de megacárceles y una reducción radical del Estado, combinando la estridencia digital con soluciones autoritarias muy populares ante la inseguridad.
Instalado el relato, el escenario será el de la polarización continua entre héroe y villano, y entre sus huestes, lo cual se potencia a niveles insospechados en la comunicación digital, en donde la desinformación, los bots y los trolls también hacen su trabajo, muchas veces desde la máscara que proporciona el anonimato.
La estética, el entretenimiento, la espectacularización de la política es otra de las líneas estratégicas. El héroe incluso puede ser un tigre o un león y va a remplazar el discurso programático por la estridencia propositiva. No importa el qué, sino la forma. Gana relevancia la puesta en escena, la cultura del meme y las acciones que generen alta viralidad.
En cuanto al tipo de oratoria se busca un lenguaje que sea altamente comprensible por toda la sociedad, el uso de palabras que generen conflicto con sus adversarios, con el sistema o con la misma prensa, o al menos que produzcan impacto mediático o con potencial para ser viralizadas.
Como nos enseñó Pierre Bourdieu y aprendieron muy bien los nuevos candidatos neopopulistas, “el que nomina, domina”. Ponerle nombre a las situaciones y a los adversarios, el dominar desde el relato político, lleva a que estos personajes tengan mayores posibilidades de alcanzar sus objetivos.
Un último y lamentable elemento que no puede ser ignorado, porque también es utilizado en esta estrategia es la injerencia externa, el apoyo explícito que llega desde la Casa Blanca de Donald Trump.
El mandatario republicano no ha tenido reparos en ser explícito en el apoyo a estos candidatos, pero además ha prometido determinados apoyos si gana tal o cual postulante y se ha enfrentado o ha criticado a líderes latinoamericanos de los países en cuestión que tienen ideologías de izquierda o progresistas.
¿Y entonces?
Es claro que el escenario político latinoamericano se está reconfigurando a partir del triunfo en las urnas de candidatos y candidatas neopopulistas que están apelando no solo a la persuasión, sino a la manipulación para alcanzar sus objetivos. El tránsito desde la plaza pública tradicional al laboratorio algorítmico no es solo un cambio de canal, sino una alteración directa a la democracia.
Como profesionales de la comunicación política debemos entender que no todo vale, que debe haber límites éticos a la hora de gestionar campañas electorales. Si nuestra disciplina se reduce a optimizar técnicamente el agravio, el miedo y la mentira, nos volvemos cómplices de la degradación institucional. La alta polarización y basar las estrategias en el conflicto permanente tiene como consecuencias el debilitamiento de la democracia y de sus instituciones. El gran desafío actual para la comunicación política es diseñar estrategias capaces de competir en el mundo digital sin renunciar a la deliberación, encauzando el descontento ciudadano hacia el fortalecimiento del sistema, en lugar de hacia su destrucción.
La nueva injerencia de Estados Unidos en América Latina y el Caribe que lidera el presidente Trump, en lo que él considera que es su espacio de influencia, antiguamente también denominado patrio trasero, tiene intereses políticos y comerciales que favorecen exclusivamente a la potencia del norte.
América Latina y el Caribe se enfrenta a un escenario peligroso donde la política del espectáculo corre el riesgo de vaciar de contenido a las repúblicas. Queda en manos de los ciudadanos y de los verdaderos demócratas la tarea de mirar más allá de la estridencia de las pantallas, desenmascarar los falsos mesianismos y exigir una comunicación política que construya puentes en lugar de levantar muros, antes de que el show termine por devorarse la libertad de nuestros pueblos.
Marcel Lhermitte (Uruguay). Periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales. Ha sido consultor en campañas electorales en América Latina, el Caribe y Europa. Asesor de legisladores y gobiernos locales en Iberoamérica. Director del colectivo latinoamericano de comunicación política Relato. Coordinador del Diploma de Comunicación Política de la Universidad Claeh. Autor de los libros La Reestructura. La comunicación de gobierno en la primera presidencia de Tabaré Vázquez; La campaña del plebiscito de 1980. La victoria contra el miedo y Los ecos del No. Las elecciones internas de 1982. X: @MLhermitte / Instagram: @marcel_lhermitte
