Por Jesús Castillo Molleda
Las campañas electorales modernas combinan dos dimensiones complementarias: la campaña de aire, basada en medios de comunicación y plataformas digitales, y la campaña de tierra, desarrollada mediante actos públicos, recorridos comunitarios y trabajo territorial. Mientras la primera permite alcanzar grandes audiencias, la segunda fortalece el vínculo directo con los ciudadanos. El reto estratégico consiste en lograr que ambas transmitan un mensaje coherente y refuercen una misma identidad política, ya que la falta de sincronía puede afectar la credibilidad del candidato.
En este contexto, el storytelling se convierte en una herramienta fundamental para integrar ambas dimensiones de la campaña. Se trata de construir una narrativa capaz de conectar emocionalmente con el electorado y dar sentido a cada acción comunicacional. A partir de esta premisa, el presente artículo analiza cómo las campañas latinoamericanas utilizan relatos políticos para articular de manera coherente la campaña de aire y la campaña de tierra, adaptando los mensajes a distintos canales y públicos sin perder unidad narrativa.
El storytelling como herramienta de comunicación política
El giro narrativo en la comunicación política no es nuevo, pero sí es creciente. Desde al menos los años noventa, consultores y académicos han señalado que las democracias contemporáneas no se ganan con datos sino con historias. Carlos Fara, en su libro Comunicación política y campañas electorales en América Latina (2013), sostiene que “una campaña sin relato es una campaña sin columna vertebral: puede moverse, pero no tiene dirección” (p. 47). Para Fara, el relato maestro cumple tres funciones básicas: otorga identidad al candidato, simplifica la complejidad del contexto político y activa la empatía del elector.
Esta perspectiva converge con el planteamiento de George Lakoff (2004), que argumenta que los votantes no toman decisiones a partir de hechos racionales sino a partir de marcos cognitivos preexistentes que organizan su comprensión del mundo. “Los marcos son estructuras mentales que conforman el modo en que vemos el mundo” (p. 15). Desde esta perspectiva, el storytelling es precisamente el vehículo para activar esos marcos: una historia bien construida introduce al candidato en el marco cognitivo del votante y lo hace reconocible, cercano, necesario.
A su vez, Christian Salmon (2008), advierte que el storytelling en política no es inocente: es una tecnología de poder que moviliza emociones, simplifica identidades y puede instrumentalizar la deliberación democrática. “El story no informa, conecta; no explica, conmueve; no convence, arrastra” (p. 23).
Campaña de aire y campaña de tierra
La distinción entre campaña de aire y campaña de tierra proviene de la tradición anglosajona del management electoral. En términos simplificados, la campaña de aire apunta a construir imagen, posicionamiento y agenda a través de medios masivos y plataformas digitales. La campaña de tierra apunta a movilizar el voto ya convencido, ampliar la red de contactos y generar experiencia directa con el candidato.
Carlos Fara (2013) insiste en que ambas dimensiones son complementarias, no alternativas: “la campaña de aire crea el contexto emocional en el que tiene lugar la campaña de tierra; la campaña de tierra le da credibilidad territorial a lo que promete el aire” (p. 112). El error clásico de los equipos de campaña es tratar ambas dimensiones como departamentos separados con mensajes distintos.
Anatomía del relato maestro
El análisis de las campañas latinoamericanas recientes permite identificar un patrón recurrente en la construcción del relato maestro: este se organiza siempre en torno a un héroe (el candidato), un mundo amenazado (la comunidad), un adversario (la vieja política, la corrupción, la violencia política o social) y una promesa de transformación (el cambio posible). Esta estructura, que Lakoff identificaría como activación del marco del héroe redentor, es sorprendentemente estable a través de contextos ideológicos distintos.
Lo que varía no es la estructura sino el contenido emocional de cada candidato. En campañas de izquierda, el adversario suele ser la oligarquía, el imperialismo yankee, la burguesía apátrida, la derecha fascista o el capital financiero. En campañas de derecha, suele ser la burocracia estatal, el socialismo corrupto o la izquierda trasnochada. Pero el esquema narrativo que denota a un héroe que enfrenta a un adversario o estructura, para salvar comunidad amenazada, es el mismo. Carlos Fara (2013) lo sintetiza con precisión: “El votante no vota propuestas, vota protagonistas. Y vota al protagonista cuya historia le parece más verdadera” (p. 89).
El relato en la campaña de aire: el spot como cápsula narrativa
Un spot televisivo de treinta segundos no puede contar una historia completa, pero sí puede activar una historia que el votante ya conoce. Esa es precisamente su función dentro del relato maestro: no narrar, sino evocar. El spot es una cápsula narrativa que comprime en imágenes y música los elementos emocionales del relato mayor: el origen del candidato (el barrio pobre, la familia trabajadora, el esfuerzo propio), la crisis presente (la imagen del país que no funciona) y la promesa futura (el gesto hacia adelante, la luz en el final del túnel).
A modo de ejemplo pedagógico, un spot arquetípico de campaña latinoamericana sigue esta estructura:
- plano de un ciudadano común narrando su problema cotidiano en primera persona
- corte al candidato escuchando ese testimonio
- voz en off que nombra el adversario y el problema estructural
- imágenes del candidato en territorio, entre la gente
- promesa de cambio con música ascendente.
En esos treinta segundos está completo el relato maestro: héroe, comunidad, adversario, promesa.
El relato en la campaña de tierra: el mitin como ritual narrativo
Si el spot es una cápsula narrativa, el mitin es un ritual narrativo. En el acto público, el relato maestro no se consume individualmente frente a una pantalla sino colectivamente, en cuerpo presente, con el candidato ahí, tangible, audible, cercano y humano. Esta diferencia de soporte cambia radicalmente la modalidad de la narrativa, pero no debe cambiar su contenido.
En el mitin, la estructura narrativa se despliega con más tiempo y más cuerpo. El candidato generalmente abre con un reconocimiento del lugar y su historia (anclaje territorial del relato), introduce los testimonios de personas locales (localización del conflicto universal), construye el clímax del discurso sobre el adversario (catarsis colectiva) y cierra con la promesa de transformación en clave de comunidad (nosotros como protagonistas del cambio). Salmon (2008) señala que en este tipo de actos “la narrativa deja de ser recibida para ser vivida: el oyente se convierte en personaje de la historia” (p. 67). En este orden, lo sustancial es la capacidad de movilizar las emociones.
El militante que tocó timbres durante semanas y el ciudadano que vio el spot en el noticiero de la noche están, sin saberlo, consumiendo el mismo relato en distintos formatos. Esa es la función integradora del storytelling: hacer que experiencias radicalmente distintas, la intimidad de la pantalla, la multitud del estadio, produzcan la misma emoción y refuercen la misma convicción.
El papel del militante como narrador de base
En las campañas que logran alta coherencia entre aire y tierra, los equipos de campaña trabajan deliberadamente para que los activistas de base puedan contar la historia del candidato con sus propias palabras. Esto implica capacitación narrativa: no solo transmitir información (el programa, las propuestas) sino entrenar la capacidad de contar una historia con principio, conflicto y promesa. Este enfoque requiere un proceso profundo de capacitación narrativa, distanciándose de la clásica transmisión unidireccional de información técnica o doctrinaria. En lugar de forzar a la base a memorizar el programa de gobierno completo o un listado frío de propuestas sectoriales, se les entrena formalmente en la arquitectura de las historias. El objetivo es desarrollar la habilidad de comunicar un relato estructurado bajo tres premisas: un principio que genere empatía compartiendo un origen común, un conflicto que visibilice y valide las demandas de la ciudadanía, y una promesa que posicione al candidato y al proyecto como la solución viable y esperanzadora.
Fara (2013) lo describe como el trabajo de “traducción del relato”: “cada militante debe poder decir en treinta segundos quién es el candidato, qué problema enfrenta y por qué es el indicado para resolverlo. Si no puede, la campaña de tierra es ruido, no mensaje” (p. 134).
¿Por qué funciona el storytelling para integrar ambas campañas?
El storytelling funciona como dispositivo integrador porque opera en el nivel más profundo de la cognición política: el nivel emocional y simbólico, no el informativo. Cuando un votante ha recibido el relato maestro del candidato, sea por televisión, por redes, por la conversación en la cola del supermercado, por el discurso del mitin, no ha acumulado argumentos, sino que ha construido una imagen mental de quién es ese candidato, cuál es su historia y qué tipo de futuro encarna.
Esa imagen mental es robusta precisamente porque no depende de un canal único: se refuerza desde múltiples experiencias. Cuando el spot y el mitin cuentan la misma historia, el efecto de redundancia es paradójicamente el contrario del aburrimiento: produce convicción. El cerebro del votante lee la repetición narrativa como evidencia de coherencia, y la coherencia como señal de autenticidad. Lakoff (2004) lo formula en términos cognitivos: “los marcos que se repiten se refuerzan neuronalmente; los que se niegan o se ignoran se debilitan” (p. 17).
Implicaciones para la calidad democrática
La eficacia del storytelling como estrategia de integración de campaña, sin embargo, plantea preguntas incómodas para el ejercicio democrático. Si los votantes eligen protagonistas de historias antes que programas de gobierno, ¿qué lugar queda para la deliberación racional? ¿Es la narrativa un dispositivo de empoderamiento ciudadano o de manipulación emocional?
Christian Salmon (2008) es el crítico más radical de esta tendencia: para él, el storytelling político convierte la democracia en un mercado de historias en el que gana quien mejor entretiene, no quien mejor gobierna (p. 89). Esta objeción es seria y no debe descartarse. Sin embargo, cabe mencionar: la narrativa no excluye necesariamente el contenido programático, puede ser su vehículo más eficaz. Una historia bien contada puede introducir ideas complejas (reforma fiscal, política climática, derechos ciudadanos) en el marco emocional correcto para que sean recibidas con apertura y no con resistencia.
El desafío normativo es, entonces, que el storytelling esté al servicio de propuestas sustantivas y no las reemplace.
Conclusiones
Este artículo sostiene que el storytelling político es una herramienta clave para integrar la campaña de aire y la campaña de tierra bajo una narrativa coherente y persuasiva. Un relato maestro bien construido permite unificar los mensajes difundidos en medios y redes sociales con las actividades territoriales, fortaleciendo la identidad del candidato y la conexión con el electorado.
De este análisis se desprenden varias conclusiones: la narrativa debe definirse antes de diseñar la comunicación de campaña; debe incluir elementos claros como protagonista, conflicto y propuesta de solución; y debe ser apropiada y transmitida por los equipos territoriales de manera auténtica. Asimismo, la coherencia entre los mensajes difundidos en todos los espacios constituye un factor estratégico para preservar la credibilidad política. Finalmente, se plantea la necesidad de profundizar el estudio de la narrativa electoral en América Latina, dada su creciente relevancia en contextos de desconfianza hacia las instituciones y los actores políticos.
Bibliografía
Fara, Carlos (2013). Comunicación política y campañas electorales en América Latina. Buenos Aires: Editorial Belgrano. Disponible en: https://www.carlosfara.com.ar/publicaciones
Lakoff, George (2004). Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame the Debate. White River Junction: Chelsea Green Publishing. Disponible en: https://www.chelseagreen.com/product/dont-think- of-an-elephant/
Salmon, Christian (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear mentes. Barcelona: Ediciones Península. Disponible en: https://www.edicionespeninsula.com/obra/storytelling
Jesús Castillo Molleda (Venezuela) es licenciado en Ciencias Políticas (politólogo), asesor de Gobiernos en funciones, campañas electorales y empresas; emprendedor y coleccionista, es socio Director de la firma de inteligencia política POLIANALÍTICA. Página web: www.jesuscastillomolleda.com / Instagram: @castimolleda / X) @castillomolleda / Facebook: Jesús Castillo Molleda
