Por Martín González Carrère
Se puede identificar un plan estratégico que se sostiene en elementos retóricos y narrativos conexos y articulados entre la comunicación de Lacalle Pou para las elecciones de 2014 y de 2019, durante su gestión como Presidente y en la reciente campaña publicitaria de lanzamiento de la candidatura del candidato oficialista Álvaro Delgado.
Previo a que Luis Lacalle Pou resultara victorioso en las elecciones de 2019, los anteriores comicios en 2014 lo despidieron derrotado en balotaje con el frenteamplista Tabaré Vázquez.
En aquella ocasión, su primera elección como presidenciable, fue bastante evidente que el comando de campaña de Lacalle Pou basó su estrategia en no contrastar con los logros de la gestión del Frente Amplio, que aparecía con innegable aprobación popular.[1]
Con tono conciliador el candidato afirmaba en aquel entonces: “Si hay algo que el Frente Amplio ha hecho bien tenemos que ser los primeros en elogiarlo (…).[2]
Y acotaba que: “nadie espere que una campaña por la positiva sea decir que está todo bien”.[3]
Así fue que su consigna de campaña obvió la confrontación y se focalizó en proponer una beneficiosa alternancia en el poder.
Quizás, el triunfo de 2019 no fue solo consecuencia del desgaste de la gestión del Frente Amplio, sino también de una efectiva construcción de la figura de Lacalle Pou, mediante un plan de comunicación coherente con lo realizado previamente en las elecciones anteriores.
“LUIS. Un gobierno para evolucionar”, el claim de campaña heredero de “Por la positiva”, tenía en cuenta el nuevo contexto de desgaste y de peores indicadores de la última gestión del Frente Amplio.
Lacalle Pou se apropió así de una “trama del cambio”[4] o incluso de una “trama resiliente”[5]: heredero de una estirpe de políticos, rebelde al mandato familiar de ser el primogénito varón con aspiraciones de líder político, finalmente resuelve su conflicto ingresando a un parlamento con mayorías del Frente Amplio, encarna la nueva centro-derecha antagonista de movimientos sociales y de reformas de la agenda de derechos.
Ya como presidente de la República, los resultados de cada nueva encuesta de imagen se trasladan como indicadores de aprobación de la gestión del gobierno nacional. Esto lo lleva a estar en constante construcción de un relato personal, valiéndose de recursos transmedia en las redes sociales y un eficiente uso de la prensa.
Al cabo de 2023, Lacalle Pou apareció con una aprobación general de un 50%[6], aunque entre los votantes multicolores trepa al 80%. Sin posibilidad de reelección, se lanza a crear un nuevo liderazgo, un candidato heredero, para las siguientes elecciones.
Aquí entra el exsecretario de Presidencia Álvaro Delgado, el “delfín del Presidente” y la segunda figura en presencia mediática del Ejecutivo.
Podemos entender su candidatura como parte de un plan iniciado en los albores de la gestión de Lacalle Pou, bajo la promesa de continuismo identificada con la figura más valorada entre los votantes “multicolores”.
La primera campaña publicitaria de Delgado aparece consecuente al relato construido a lo largo de las dos elecciones previas de Lacalle Pou y a los recursos de comunicación utilizados en los años de gobierno.
La estructura del primer mensaje de campaña parece confirmar esta hipótesis:
- La iconografía del doble tick, tan heredera del isologo de la campaña “Por la positiva” como lo es el candidato del legado de Lacalle Pou.
- El doble ícono sugiere la “segunda gestión” y como son gemelos, con la misma identidad de la gestión original.
- Memes en redes sociales han propuesto con sarcasmo que el doble tick representaría un “visto” de mensaje de WhatsApp. Más allá de esta ironía, la interpretación de “mensaje recibido y comprendido” quizás suma sentido al mensaje.
- Prescinde del mensaje lingüístico.
- Introduce una paleta de colores dirigida al electorado cautivo del Partido Nacional para las elecciones internas.
- Postura: sentado, sonriente, en posición receptiva, con manos a la vista. Una toma fotográfica infrecuente en la publicidad política. El plano se ubica en la horizontalidad del espectador, intentando construir la idea de un candidato predispuesto al diálogo y a la escucha.
Complementando este mensaje publicitario, Delgado recurrió a un mensaje lingüístico en redes sociales, anunciando su dedicación a la campaña como candidato, reivindicando su participación en el “gobierno de @LuisLacallePou”, atribuyéndose que “pusimos al Uruguay de pie” prometiendo a la vez un futuro de desarrollo. El siguiente tuit del hilo expande el sentido anterior, sumando una referencia al “otro negativo”[7].
Si en las elecciones de 2019 y de 2014, Lacalle Pou debió instalar una “trama del cambio”, la campaña publicitaria de Álvaro Delgado hacia las elecciones internas del Partido Nacional en 2024 demuestra apelar a la promesa continuista de la gestión del actual presidente. Para ello, recurre a tropos utilizados en la comunicación histórica del hoy mandatario, intentando posicionar a Delgado como heredero natural del presidente.
Martín González Carrère (Uruguay) es licenciado en Ciencias de la Comunicación y director creativo publicitario independiente. En constante adaptación a nuevas realidades, tecnologías, medios y formatos.El delfín. La narrativa de Álvaro Delgado hacia las internas 2024 en Uruguay, es un extracto del trabajo realizado por el autor en el curso Comunicación política Estrategias, narrativas e investigación, dictado en la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República en 2023.
Linkedin: linkedin.com/in/martín-gonzález / X: @LodeTinchoGonz
[1] https://www.teledoce.com/telemundo/nacionales/encuesta-cifra-mujica-se-va-con-68-de-simpatia-y-63-de-aprobacion/
[2] https://www.montevideo.com.uy/Noticias/Lacalle-Pou–una-campana-por-la-positiva-no-es-decir-que-esta-todo-bien–uc245588
[3] Ibid.
[4] D’Adamo, Orlando y García Beaudoux, Virginia. Comunicación Política: narración de historias, construcción de relatos políticos y persuasión. Comunicación y Hombre. 2016, nº12. p. 32
[5] Ibid, p. 33
[6] https://portal.factum.uy/analisis/2023/ana230926.php
[7] Verón, Eliseo (1987), El discurso político. Lenguajes y acontecimientos; Buenos Aires: Hachette, pág 15.
