Por Rolando Muzzin
Las campañas políticas municipales tienen un impacto directo en la calidad de vida de los ciudadanos al decidir sobre asuntos de la vida cotidiana. Sin embargo, en años recientes se constata a este nivel la existencia de un fenómeno que es global: vivimos en la era de la polarización. Esto significa que las posiciones ideológicas de la sociedad se alejan hacia extremos opuestos, erosionando el terreno común y dificultando las campañas y la gestión a nivel municipal. El presente artículo sugiere lineamientos generales para el éxito de campañas locales en contextos de polarización.
Una nueva etapa política: La era de la polarización
El espacio local no está exento de los efectos de los grandes fenómenos globales. Por el contrario, los expresa en toda su plenitud. En los últimos años, hemos sido testigos de un aumento global en la polarización, por la cual las posiciones ideológicas se alejan hacia extremos opuestos. Este fenómeno se manifiesta no solo en la divergencia de opiniones políticas sino también en el distanciamiento identitario y emocional. La “polarización afectiva” se refiere a este distanciamiento emocional e identitario, donde los lazos partidistas trascienden la política para entrelazarse con identidades raciales, religiosas, geográficas y culturales.
Ezra Klein, en su libro Why we’re polarized (2021), argumenta que estas identidades partidistas no solo configuran cómo las personas interpretan la información y el mundo que les rodea, sino que también intensifican la división y la hostilidad. Algunos de los efectos más preocupantes de la polarización son la erosión de los juicios basados en datos y hechos, reemplazados por prejuicios, la subjetivización extrema y la identificación de enemigos. En ese sentido, las redes sociales juegan un papel crucial en la amplificación de la polarización, facilitando la desinformación y creando burbujas que refuerzan las divisiones. La política en el nivel local se ve atravesada negativamente por el fenómeno “importado” de la polarización, dificultando la gestión, generando debates acalorados y presionando sobre la gestión municipal, que en la mayoría de los casos no tiene las herrmientas necesarias para hacerle frente.
Campañas municipales, epicentro del pulso democrático
El ámbito local es el nivel donde la política toca de manera más directa e inmediata la vida de las personas. Las campañas locales y municipales se erigen como piezas fundamentales de la democracia, no solo por su proximidad al ciudadano sino también por su capacidad para atender y resolver problemas. Los municipios son la primera línea de fricción entre el Estado y el Ciudadano.
La revolución digital ha transformado la manera en que políticos y ciudadanos interactúan, permitiendo una comunicación más directa. Esto ha abierto nuevas vías para la movilización, el activismo y la participación política en escalas anteriormente inimaginables. Pero, en contrapartida, existe una creciente complejidad de los desafíos urbanos, como la gestión sostenible de recursos, el desarrollo económico local, la seguridad ciudadana y la inclusión social, que ha puesto de manifiesto la necesidad de liderazgos efectivos a nivel municipal. Las redes sociales y la proximidad entre representantes y representados que supone el nivel local, potencian las demandas de una ciudadanía que exige más transparencia y participación que nunca antes en la historia moderna.
Todo este conjunto de factores –el vínculo directo, el impacto de las redes sociales y el aumento de la demanda ciudadana– hace que el espacio local marque el pulso de las democracias actuales.
Navegando campañas municipales en contextos polarizados
Como decía Joseph Napolitan: “Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. La estrategia electoral, elaborada desde un enfoque profesional de la comunicación política, es el núcleo vital de cualquier campaña. Según Jaime Durán Barba (2011), “la estrategia es el plan general que integra todos los elementos y los proyecta para alcanzar el éxito electoral”. Esta definición resalta la necesidad de un enfoque holístico que coordine todos los aspectos de la campaña, desde la comunicación y la imagen del candidato hasta las alianzas y el análisis del electorado. El análisis profesional del contexto de la forma en que la campaña se desarrollará en ese contexto debe ser parte sustancial de una estrategia en escenarios de polarización.
Un prerrequisito para la elaboración de campañas electorales efectivas es la profesionalización de la comunicación política. En ese sentido, el nivel municipal suele encontrar un desafío en la falta de profesionales de la comunicación o bien en la formación de equipos a partir de la lógica de la cercanía y los vínculos interpersonales, en vez de buscar la profesionalización. Sin embargo, contar con equipos profesionales, desde un community manager hasta un coordinador de campaña, marca la diferencia entre una comunicación errática y una con un lineamiento estratégico claro. En comunicación política, la profesionalización marca la diferencia entre el fracaso y el éxito.
Las campañas municipales en contextos de polarización deben esforzarse por ir más allá de las divisiones superficiales, buscando comprender las preocupaciones, esperanzas y necesidades reales de los ciudadanos. La clave del éxito para las campañas locales en contextos polarizados es buscar puntos de encuentro en las realidades y necesidades concretas, en vez de puntos de división basados en preferencias ideológicas. Las campañas que logran comunicar cómo sus propuestas benefician colectivamente a la comunidad, en lugar de solo a segmentos partidistas, pueden crear un espacio para la unidad y el progreso.
La utilización de las redes sociales ofrece medios para alcanzar directamente a los electores, así como para la organización de eventos que fomenten la interacción directa con los ciudadanos. La gestión municipal, como hemos dicho, representa el primer nivel de interacción entre los ciudadanos y el aparato estatal. A través de ella, los servicios básicos —tales como saneamiento, educación, salud pública y seguridad— se entregan directamente a la comunidad. Esta cercanía posibilita una relación más inmediata y tangible entre las políticas públicas y los beneficios percibidos por los ciudadanos, estableciendo así un vínculo directo entre la gestión y la calidad de vida.
Un factor a considerar es que las campañas municipales deben no solo abordar las divisiones ideológicas, sino también educar y gestionar las expectativas sobre lo que efectivamente puede lograrse a nivel local y focalizarse en ello. Esto como consecuencia de que en muchas ocasiones la ciudadanía deposita expectativas y demandas en el nivel local que son competencia del nivel provincial o nacional.
Las campañas municipales tienen el potencial de actuar como mediadoras en contextos polarizados, fomentando el diálogo y la búsqueda de consensos. A través de debates, foros comunitarios y otras actividades de campaña, se puede contribuir a suavizar las divisiones ideológicas, promoviendo un enfoque más pragmático y orientado a soluciones para los problemas.
Para maximizar los beneficios y mitigar los riesgos asociados con las redes sociales –fake news, discursos de odio, etc.–, las campañas municipales pueden adoptar varias estrategias, como la verificación de hechos y lucha contra la desinformación mediante alianzas con plataformas de verificación de hechos. Además, es importante fomentar el diálogo constructivo, creando espacios para el debate respetuoso y la discusión de políticas.
Las redes sociales permiten una difusión rápida y amplia de mensajes, facilitan el diálogo directo con la ciudadanía y posibilitan la segmentación de audiencias. Ejemplos notables incluyen campañas que han utilizado estas plataformas para organizar eventos comunitarios, difundir propuestas políticas y responder en tiempo real a las preocupaciones de los votantes. En numerosas localidades, candidatos han utilizado Facebook para organizar eventos comunitarios, como limpiezas de parques o foros de discusión sobre seguridad pública. A través de eventos en Facebook, logran no solo una amplia participación ciudadana sino también promover una imagen de cercanía y compromiso con las problemáticas locales.
Algunos intendentes y concejales han recurrido a X en contextos de crisis y emergencias para comunicar medidas de respuesta rápida, establecer canales de comunicación eficientes con la población y desmentir rumores o informaciones falsas, demostrando cómo la gestión de la comunicación en tiempo real puede fortalecer la confianza en las instituciones locales. Todos estos son ejemplos de los usos positivos de las redes y sirven para guiar el accionar en contextos polarizados, buscando soluciones concretas para la ciudadanía.
Tenemos entonces que, para superar los contextos polarizados en una campaña municipal, debemos cambiar radicalmente el enfoque: las campañas municipales ofrecen una plataforma única para que las comunidades articulen sus necesidades y prioridades, permitiendo que las preocupaciones específicas de la comunidad resurjan al centro de la atención política. Esto es vital para asegurar que las políticas municipales reflejen las realidades locales, más allá de las agendas políticas partidistas de nivel nacional que dividen a las comunidades. Por lo tanto, lo local puede ser visto como punto de encuentro en sociedades polarizadas.
Conclusiones
El ámbito local es el nivel donde la política toca de manera más directa la vida de los ciudadanos. Sin embargo, el proceso de polarización (muchas veces exógeno), por el cual las posiciones ideológicas dentro de una sociedad se alejan hacia extremos opuestos, dificulta la gestión de lo público. Para conducir una campaña municipal exitosa en tiempos de polarización, es vital un lineamiento estratégico que no ponga el foco en la división por preferencias ideológicas, sino en la solución de los problemas locales. Promover la solución de problemas concretos como punto de encuentro estratégico de comunidades divididas. Al hacerlo, no solo se maximizan las posibilidades de éxito electoral, sino que también se fortalece la democracia local, construyendo puentes en medio de la polarización, generando consensos y ofreciendo soluciones que mejoren la calidad de vida.
En última instancia, el éxito de una campaña en la era de la polarización depende de su capacidad para conectar eficazmente con los ciudadanos, abordar sus preocupaciones y construir un futuro compartido basado en el respeto mutuo y la comprensión.
La tan frecuente falta de profesionalización de la comunicación política a nivel municipal es un obstáculo que debe ser superado en aras de campañas efectivas, que realicen diagnósticos adecuados, el desarrollo de una estrategia clara y su correcta ejecución.
La utilización de las redes sociales para la organización de eventos, la comunicación en tiempo real, la participación ciudadana y la construcción de vínculos más estrechos entre representantes y representados, son estrategias que están al alcance de la mano de lo local, promoviendo un enfoque más pragmático y orientado a soluciones de los problemas concretos. Además, la minimización de los efectos negativos de las redes, por ejemplo mediante la verificación de hechos.
En suma, las campañas y la gestión a nivel municipal no solo son cruciales para el ejercicio de la democracia a nivel local, sino que también ofrecen un camino hacia la mitigación de la polarización política a través de la promoción del diálogo y la comprensión mutua orientada de la búsqueda de soluciones a los problemas concretos de la comunidad.
Bibliografía general
Durán Barba, J., & Nieto, D. (2011). El Arte de Ganar: Cómo usar el ataque en campañas electorales exitosas. Debate.
García Beaudoux, V., & D’Adamo, O. (2016). Comunicación persuasiva. En *Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política. (pp. 105-108). Madrid: Centro de Estudios Políticos y Constitucionales.
Klein, E. (2021). Why we’re polarized. Avid Reader Press/Simon & Schuster.
Rolando Muzzin (Argentina) es licenciado en Administración Pública, magíster en Comunicación Política e Institucional y en Políticas Públicas. Doctorando en Comunicación Social. Consultor político especializado en estrategias de comunicación gubernamental y políticas públicas. Comunicación Digital, para campañas y gobiernos. Asesor de municipios, candidatos, dirigentes sociales, políticos y sindicales. Director del Diplomado en Comunicación Política y de Gobierno en UNTREF, director de la Especialización en Gestión Pública en UNTREF y director del Diplomado en Política Digital y Big Data para la Fundación Konrad Adenauer para América Latina. X: @RMuzzin
