Por Ramiro García Pereira, Horacio Casanova, Santiago Castro y L183R
En mayo de 2025, el Frente Amplio ganó por primera vez en la historia el gobierno departamental de Lavalleja, en Uruguay. Una hazaña que, hasta pocas semanas antes de la elección, era considerada no solo improbable, sino absurda. Lavalleja era uno de los cuatro “departamentos imposibles”, donde el relato hegemónico sostenido por 35 años de gobiernos blancos parecía inquebrantable.
¿Cómo se rompe una hegemonía territorial aparentemente blindada? ¿Qué herramientas estratégicas permiten perforar el sentido común dominante en un bastión conservador? Este artículo busca ofrecer algunas claves —no recetas— que pueden ser útiles para otras campañas que enfrenten escenarios de alta adversidad.
Gobernar el relato antes que el territorio
Uno de los aprendizajes centrales de la experiencia en Lavalleja es que la disputa política no comienza en la calle ni en los medios, sino en los marcos mentales. La construcción de relato precede y condiciona todo lo demás. Desde el inicio, la campaña del candidato ganador Daniel Ximénez comprendió que era necesario desplazar el encuadre simbólico que naturalizaba al Partido Nacional como “el dueño de casa”.
El objetivo era doble: por un lado, terminar con la idea de que el Frente Amplio no tenía chance alguna; por otro, instalar que la elección estaba abierta y que cada voto contaba. Se trató de comunicar emocionalmente un estado de empate técnico, mediante la divulgación de encuestas serias, en contraste con pseudoencuestas flechadas que el rival principal (incumbent) pagó y mandó publicar en medios aliados a su candidatura, con el objetivo de engañar y manipular al electorado haciéndole creer que el Frente Amplio no tenía posibilidad alguna de disputar el poder. Ese mensaje, basado en la verdad y la evidencia científica —“esto se gana por un voto”— activó al electorado frenteamplista, movilizó al independiente y obligó al adversario a salir de su zona de confort.
El storytelling no fue decorativo, fue estratégico. Durante toda la campaña se construyó un relato de esperanza verosímil, que apelaba a la posibilidad real de cambio. Tal como señala George Lakoff, quien define el marco simbólico controla el significado público. Y el Frente Amplio se propuso no dejar ese control en manos ajenas.
Emoción antes que ideología
Otra de las claves fue la lectura precisa del electorado real. No se trataba de convencer desde el dato técnico o la denuncia institucional, sino desde la emocionalidad concreta. El ejemplo más claro fue el escándalo que “reventó” sobre el final de la campaña, por la obra del centro cultural y deportivo en la antigua estación de AFE de Minas: una licitación con sobrecostos millonarios, que salió a la luz gracias a denuncias presentadas por referentes del propio Partido Nacional. Al inicio, parecía una pelea interna sin mayor repercusión. Pero con el enfoque adecuado, ese hecho se transformó en el principal escándalo de la campaña.
No fue el hecho en sí lo que marcó la diferencia, sino el relato que se construyó sobre él. Se lo convirtió en símbolo de una forma de gobernar: opaca, derrochadora y soberbia. Ese proceso narrativo fue posible porque existió una estrategia clara para traducir lo técnico en emocional, lo administrativo en cotidiano, lo abstracto en concreto. AFE dejó de ser una sigla para convertirse en una alerta ciudadana: “esto es lo que hacen con tu plata”.
El adversario, lejos de anticiparse o responder con eficacia, quedó atrapado en su propia arquitectura de campaña. El principal candidato nacionalista había centralizado todas las decisiones estratégicas y comunicacionales en sí mismo, construyendo un comando dependiente, rígido y sin margen de acción autónoma. Esa excesiva concentración personalista lo volvió incapaz de responder a múltiples frentes simultáneos. Mientras intentaba controlar cada detalle, la campaña colapsaba por saturación. Su debilidad no fue la falta de recursos económicos, sino la imposibilidad de ejecutar en tiempo real una defensa política eficaz, por no contar con un equipo capaz de sostener el relato en paralelo a él.
Del otro lado, la campaña de Ximénez era exactamente lo contrario: ágil, descentralizada, con equipos diversos que operaban en simultáneo, en distintos planos y con altos niveles de autonomía. Así, mientras el adversario intentaba sostener su imagen desde una torre de mando aislada, la campaña de Ximénez activaba estrategias en territorio, redes sociales, humor político, recorridas y propuestas de forma coordinada pero no vertical. Esa diferencia en el modelo de conducción fue determinante.
AFE funcionó como catalizador de imágenes mentales muy potentes: la paleta de ping pong de 40 mil pesos, el cartel monumental oxidado en la entrada de Minas, los jueguitos del Parque Rodó que costaron 21 millones de pesos. Todo empezó a formar parte de un mismo universo simbólico: el de un gobierno que gastaba sin escuchar, que prometía sin cumplir, y que vivía de espaldas a la realidad.
Esa emocionalidad se canalizó con una estética de la cercanía. Mientras el candidato oficialista apostaba a gigantografías, guiones medidos y una puesta en escena acartonada, Ximénez caminaba los barrios, grababa videos caseros, conversaba sin filtro. No era un producto de marketing, sino un vecino con vocación. Su forma de ser —no solo lo que decía, sino cómo lo decía— construyó credibilidad.
En un entorno saturado de discursos políticos, la figura de Ximénez apareció como una excepción: alguien que no venía a actuar, sino a representar. Y esa verosimilitud fue más potente que cualquier promesa. El éxito de la campaña no radicó en convencer desde la perfección técnica, sino en conmover desde la autenticidad. Porque en 2025, en Lavalleja, el cambio no se presentó como ruptura ideológica, sino como un acto de sentido común, “votamos vecinos, no partidos”.
Inteligencia estratégica vs. aparato
A diferencia de su adversario, la campaña de Ximénez no contó con acceso privilegiado a recursos públicos (el poder fáctico de tener el poder de la intendencia) ni con el respaldo de una maquinaria electoral consolidada. Lo que desarrolló fue un sistema de trabajo basado en anticipación estratégica, análisis territorial y gestión inteligente de la información. Mientras el principal rival optó por una estructura costosa, centralizada y dependiente de consultorías externas —nacionales e internacionales—, la campaña de Ximénez priorizó decisiones basadas en evidencia, con un enfoque técnico, descentralizado y ajustado a los recursos disponibles.
Las diferencias en el manejo presupuestal fueron significativas. De acuerdo a los registros internos y estimaciones cruzadas, la campaña de Ximénez operó con apenas el 10% del presupuesto ejecutado por su contrincante. Ese escaso 10% fue invertido de manera eficiente, sin contratar asesorías extranjeras, encuestas de alto costo o sistemas de seguimiento diario (tracking) con bajo retorno informativo. En contraposición, el adversario invirtió sumas sustanciales en estudios de opinión que, además de carecer de precisión técnica, generaron diagnósticos distorsionados y decisiones erráticas. Ninguna de las encuestas pagadas por el comando rival logró anticipar con exactitud el resultado electoral. Por el contrario, los estudios utilizados por la campaña de Ximénez —diseñados, ejecutados y analizados por un equipo profesional que colaboró de forma honoraria— fueron los más precisos de todo el ciclo electoral.
Este enfoque profesional de bajo costo se vio potenciado por otro activo diferencial: una militancia joven, calificada y voluntaria. Estudiantes avanzados y egresados de ciencias de la comunicación y de ciencias políticas aportaron una mirada fresca, creatividad aplicada, solvencia técnica en producción audiovisual y capacidad de análisis político, sin que mediara retribución económica. Ese capital humano resultó determinante para generar contenidos con impacto emocional y alta circulación orgánica en redes sociales, algo que el adversario no logró replicar, a pesar de las fuertes inversiones en agencias externas.
La campaña de Ximénez, además, se blindó discursivamente mediante una matriz narrativa estructurada, capaz de anticipar ataques y responder con coherencia. Esta matriz, diseñada con criterios profesionales, permitió amortiguar embates mediáticos y mantener el control del marco interpretativo a lo largo de la campaña. En paralelo, se incorporaron herramientas habitualmente reservadas al análisis de mercado —como el mapa de empatía—, pero adaptadas aquí al terreno político, para identificar los patrones comunicacionales, emocionales y conductuales del rival. Esto posibilitó intervenir en sus zonas vulnerables, tanto discursivas como simbólicas.
Mientras una candidatura fue construida desde el aparato, el marketing y la imposición de imagen; la otra fue estructurada desde la credibilidad, la coherencia y la proximidad emocional. Y eso, frente a la ciudadanía, marcó la diferencia. Porque el problema no fue cuánto se gastó, sino todo lo que no se logró con tanto gasto.
Una buena estrategia no solo responde: condiciona.
En Lavalleja, buena parte de los movimientos del adversario fueron reactivos. Mientras la campaña de Ximénez lograba marcar agenda con propuestas concretas —como la plataforma digital de participación ciudadana, el uso estratégico de inteligencia artificial en la gestión pública, el desarrollo de un parque industrial, la descentralización territorial real y un nuevo enfoque en turismo y caminería rural— los demás candidatos se vieron forzados a replicar parcialmente esas líneas temáticas, sin lograr apropiarse de ellas ni presentarlas con credibilidad ante la ciudadanía. La iniciativa, tanto programática como simbólica, estuvo siempre del lado de Ximénez.
No obstante, la campaña también debió enfrentarse a una ofensiva sistemática de desinformación. En sus últimas semanas, y con especial virulencia en los días previos a la elección, el candidato fue objeto de una campaña de fake news impulsada desde medios alineados con sectores conservadores a nivel nacional. El intento más grave se produjo a tan solo 48 horas de la votación, cuando un programa radial de alcance nacional presentó una denuncia contra Ximénez por supuestas irregularidades en el metraje declarado de su vivienda, insinuando evasión de tributos municipales.
La operación mediática no fue casual: fue parte de una estrategia planificada para dañar su imagen en un momento de máxima exposición, incluso violando la veda electoral. Sin embargo, el equipo de campaña respondió con rapidez, precisión técnica y una estrategia de comunicación de crisis altamente eficaz. Se difundió documentación oficial que demostraba el cumplimiento tributario del candidato y se desmintieron punto por punto las falsedades emitidas. En paralelo, se divulgó una carta pública firmada por un ciudadano independiente que desmontaba el ataque con argumentos sobrios y verificables. La pieza se viralizó orgánicamente y ayudó a amortiguar el golpe sin necesidad de caer en la confrontación directa.
Este episodio fue un caso ejemplar de manejo de crisis política en tiempo real. Frente a una ofensiva mediática diseñada para sembrar dudas, la campaña respondió con transparencia, documentación, control narrativo y, sobre todo, respeto a la inteligencia del electorado.
A esta embestida mediática se sumaron múltiples rumores locales impulsados a través de cadenas de WhatsApp y redes sociales. Entre ellos, el más repetido fue la falsa afirmación de que un eventual gobierno del Frente Amplio despediría a los funcionarios zafrales de la Intendencia. Esta maniobra buscaba infundir temor y fragmentar el voto popular. La respuesta fue clara: el propio Ximénez abordó el tema en forma directa, reafirmando públicamente el respeto absoluto por los puestos de trabajo y desmintiendo categóricamente cualquier intento de recorte por razones políticas. La cercanía del candidato, sumada a la confianza ganada en el territorio, permitió neutralizar el efecto de esa campaña del miedo, incluso en sectores tradicionalmente afines al oficialismo.
Por otra parte, el adversario incurrió reiteradamente en declaraciones imprecisas o directamente falsas, incluyendo la negación de datos públicos provistos por el Instituto Nacional de Estadística sobre desempleo en Lavalleja, así como la desmentida de afirmaciones suyas previamente registradas por medios locales. Esta práctica, lejos de generar confusión, terminó por erosionar su credibilidad. En contraste, la campaña de Ximénez evitó las polémicas estériles y se mantuvo dentro de un marco de veracidad verificable, con una narrativa anclada en hechos y sentido común.
En un escenario donde la saturación informativa convive con la desinformación organizada, la capacidad de resistir ataques sin perder el eje político fue uno de los mayores logros de la campaña. El resultado final no solo reflejó una victoria electoral, sino también una victoria simbólica en la disputa por el sentido, la verdad y la confianza ciudadana.
La imagen de Ximénez
Uno de los activos más valiosos de la campaña fue la imagen personal de Ximénez. Según la encuesta del Laboratorio Demoscópico —la única consultora que predijo con precisión el resultado final de la elección—, el candidato registraba niveles de simpatía notoriamente altos incluso antes de iniciada la campaña, algo poco frecuente para una figura opositora en un departamento históricamente conservador.
Esa ventaja simbólica fue el punto de partida para el diseño original de la estrategia, que planteaba aprovechar dicha fortaleza mediante la difusión de piezas audiovisuales protagonizadas por el propio Ximénez, en primera persona. La línea estética definida apostaba a la austeridad visual, la naturalidad comunicacional y el contraste directo con el estilo marquetinero, guionado y sobreactuado del adversario. El objetivo no era solo informar, sino construir una narrativa de cercanía y credibilidad que potenciara lo que ya existía: una alta valoración emocional previa del electorado hacia la figura del candidato.
Sin embargo, durante una parte importante del proceso electoral, esa línea estratégica fue desplazada por una comunicación basada principalmente en elementos gráficos impersonales, que redujeron drásticamente la exposición directa de Ximénez en redes sociales. Esta desviación —derivada de dinámicas internas del comando y decisiones operativas no alineadas con la estrategia matriz— implicó una subutilización del activo emocional más potente que tenía la campaña.
Fue recién en los últimos veinte días, cuando se decidió retomar con decisión la estrategia original, que la campaña logró liberar todo el potencial de ese recurso. Se produjeron y difundieron videos en los que Daniel hablaba de forma directa sobre temas clave, con un tono sobrio, lenguaje llano y una estética sin artificios. El impacto fue inmediato: las redes sociales se activaron con una intensidad inédita, el contenido se viralizó orgánicamente, y la figura del candidato logró imponerse como elemento central del mensaje político.
Este giro no solo corrigió una distorsión táctica, sino que confirmó un principio clave: en contextos de desafección y saturación discursiva, los liderazgos auténticos son más eficaces que cualquier guion. La imagen de Daniel no necesitó construirse desde cero: solo necesitó ser mostrada tal cual era. Y en esa decisión de volver a lo esencial, la campaña encontró uno de sus momentos más decisivos.
Consolidar el cambio
El resultado electoral en Lavalleja fue histórico, pero también ajustado. La victoria de Ximénez por apenas 95 votos expone tanto la potencia de la estrategia desplegada como la fragilidad inicial del nuevo escenario político. Esa delgada diferencia no debe leerse como debilidad, sino como un mandato claro: transformar rápidamente la esperanza en resultados. Gobernar bien no será solo una aspiración ética, sino una condición necesaria para consolidar un nuevo statu quo basado en la eficiencia, la cercanía y la transparencia.
El desafío no reside únicamente en gestionar, sino en construir legitimidad duradera en un departamento que ha sido, por décadas, una fortaleza conservadora. La ciudadanía que optó por el cambio lo hizo con una expectativa muy concreta: que la nueva administración demuestre que se puede gobernar mejor, con menos gasto, más justicia, y mayor eficacia. Cualquier desvío respecto a ese horizonte puede tener un costo político alto, especialmente en un contexto donde buena parte del electorado aún observa con cautela.
Para que el triunfo de 2025 no sea una excepción en la historia política del departamento, sino el inicio de un proceso de transformación estructural, será necesario consolidar un modelo de gestión pública que combine planificación estratégica, escucha ciudadana, innovación tecnológica y rendición de cuentas. Solo así se podrá construir una nueva hegemonía democrática, no basada en el clientelismo ni en el poder heredado, sino en la confianza ganada a través de la eficiencia, la apertura y los resultados concretos.
En definitiva, la campaña de Ximénez ganó el derecho a gobernar. Ahora, el gobierno de Ximénez deberá ganar el derecho a perdurar. La historia no premia los logros simbólicos si no se traducen en cambios reales.
Algunas claves extrapolables
- Relato primero, territorio después: no se gana donde no se cree que se puede ganar.
- Emoción por encima de ideología: conectar antes que convencer.
- Información propia, no prestada: encuestas internas, mapas territoriales, radar social.
- Descentralización estratégica: permitir múltiples vocerías, iniciativas y niveles de acción.
- Campaña negativa ética: denunciar con hechos, indignar con inteligencia.
- Tecnología como palanca: IA generativa, automatización, diseño distribuido.
- Formación y contención: evitar que los egos saboteen lo que las ideas construyen.
- Preparación mediática: entrenar, planificar, decidir cuándo hablar y cuándo no.
En definitiva, la victoria en Lavalleja no fue producto de un milagro, sino de una combinación de estrategia, emocionalidad, innovación y audacia. Una campaña no se define solo por su estructura formal, sino por lo que ocurre en los márgenes, en los silencios, en los detalles que escapan al radar de la política tradicional.
Hoy, Lavalleja no solo tiene un nuevo gobierno: tiene una nueva posibilidad histórica. Y con ella, una nueva responsabilidad: demostrar que los imposibles pueden ganarse… pero también gobernarse.
Ramiro García Pereira (Uruguay) es diplomado (Level 6) graduado en Tecnologías de la Información (London College of Professional Studies/OTHM) y en Docencia del Inglés como Segunda Lengua. Magíster en Ciencia Política. Magíster en Big Data. Periodista y Graduado del Curso en Comunicación Política “Planificación y Gestión de Campañas Electorales” dictado por Relato Compol y la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de la República. LinkedIn: Ramiro García Pereira.
Santiago Castro Heredia (Uruguay) es periodista en Canal 5, Radio Mundo y La Diaria, estudiante de Ciencias de la Comunicación, social media strategist y creativo audiovisual. Facebook: Santi Castro Heredia.
Horacio Casanova (Uruguay) es técnico electrónico, especialista en soporte técnico de redes, social media strategist y creador audiovisual. Facebook: Horacio Casanova Tabeira.
L183R es consultor militar en ciberseguridad e inteligencia analítica.
