Por Danilo Urbanavicius
Cientos de millones de personas en el mundo entero vieron como Bad Bunny reivindicó a los países latinoamericanos y dio un mensaje potente de diversidad cultural, metiendo la cabeza adentro del león y en su propia jaula. Mientras muchos celebraron y replicaron casi instintivamente el mensaje, otros tantos se esperanzaron con una América Latina más justa.
Lo que en principio se propuso explicar cuál es la importancia de la cultura o qué tiene para decir esta dentro del espectro político terminó siendo un artículo que releva información, analiza y desmenuza el detrás de escena de un evento cultural que dio que hablar. No para determinar lo que deben pensar los lectores, sino para que estos saquen sus propias conclusiones con la mayor cantidad de elementos posibles. También para lograr entender por qué el león no decapitó al puertorriqueño de un solo bocado y cómo el conejo hizo para entrar a su jaula.
Aquí no se busca emitir juicio de valor sobre gustos musicales, criterios estéticos ni contenidos de sus letras. Tampoco defenestrar al artista en cuestión. Solo se pretende ofrecer información sobre qué hay detrás de este relato. Todos sabemos que los leones no viven en la selva sino principalmente en llanuras o sabanas, pero como vivimos en una guerra de relatos en donde quien nomina domina y donde a pesar de saber cuál es el hábitat natural de este felino, el león sigue siendo el rey de la selva.
Había una vez un pato que se creía todopoderoso. En realidad era todo poderoso. Tenía dinero, armas, poder y se sentía impune. En realidad era impune. Invadía países, secuestraba presidentes, financiaba guerras y fomentaba genocidios, así como si nada. Por más que el mundo entero sabía todo esto, nadie se atrevía a enfrentarlo. Hasta que un día, un “conejo malo” se metió en el mismísimo patio de su casa a cantarle las cuarenta. Y aunque su voz no era ni la más afinada y apenas se entendía lo que cantaba y decía, hizo mucho ruido en todo el vecindario.
El barrio entero se vio conmocionado e ilusionado porque el conejo reivindicó las distintas especies que allí vivían. También otras comarcas hicieron eco de esta intromisión y las esperanzas de un mundo donde todas las especies puedan habitar los distintos territorios sin ser perseguidos, cazados y enviados a la tierra de sus orígenes, generaron ilusión. Además, otros animales de otros territorios lo vieron por televisión y las redes sociales estallaron con mensajes de apoyo y aceptación. Cosa que habitualmente no sucede en las fábulas.
Pero resulta que cuando las luces se apagaron, cuando la transmisión terminó y cuando el conejo dejó de cantar, el pato siguió persiguiendo conejos, ovejas, burros, llamas, jaguares, pumas, guanacos, vicuñas y un montón de otros animales foráneos para seguir deportándolos. Siguió siendo todopoderoso y acumulando dinero, armas y poder. Siguió siendo impune, invadiendo países, financiando guerras y fomentando genocidios, más allá del ruido que había hecho el conejo. Quien finalmente no estalló desde adentro, ni era tan malo y ni había hecho tal revuelo como parecía.
Moraleja: debajo de la piedra está el cangrejo. En este caso, el conejo.
Miami me lo confirmó. Y del Caribe somos tu y yo
El pasado 8 de febrero el puertorriqueño Benito Antonio Martínez Ocasio, más conocido como Bad Bunny, hizo historia al ser el primer artista latino solista (dato no menor) en encabezar el espectáculo de medio tiempo de la NFL en el Levi ‘s Stadium de Santa Clara, California. La primera latina en protagonizar el entretiempo del Super Bowl, en el año 1992 junto a otros artistas, fue la cubana Gloria Estefan. Confesa detractora de la revolución isleña y radicada en Miami desde la década del 70. Repetiría su participación siete años más tarde junto a Stevie Wonder, Big Bad Voodoo Daddy y Savion Glover. El también cubano Arturo Sandoval, el venezolano Gustavo Dudamel, también radicados en Miami, forman parte de la lista junto a J Balvin y Shakira, estos últimos colombianos. La historia de los latinos y el Super Bowl, guarda recientemente un sitial de privilegio para Puerto Rico con Ricky Martin como abanderado. Y aunque oriundas del norte de América, Jennifer López, de ascendencia puertorriqueña, nacida en el Bronx y Cristina Aguilera, nativa de Nueva York e hija de un ecuatoriano exmilitar del ejército de Estados Unidos, también podrían ser consideradas en esta lista.
A las participaciones latinas en este evento cultural masivo, se debe incluir por supuesto al conejo malo por su presencia (dato tampoco menor) en el año 2020 junto a Shakira. Bad Bunny es un viejo conocido de aquellas latitudes ya que es dueño, entre otras propiedades en el país del norte, de una mansión ubicada a tan solo 4 kilómetros de Hollywood Boulevard y el mítico teatro Dolby, valuada en más de 8 millones de dólares. Dicha propiedad se construyó en 2005, remodelada en 2020 y adquirida un año después de su primera participación en el Super Bowl.
Qué significa el Super Bowl
El Super Bowl, o el Super Tazón en español, es el partido anual por el campeonato de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). Lo juegan los ganadores de los campeonatos de la Conferencia Americana de Fútbol Americano y la Conferencia Nacional de Fútbol Americano (NFL) de Estados Unidos y se celebra cada año desde 1967, en una ciudad diferente. Desde la primera edición que enfrentó a los Green Bay Packers y los Kansas City Chiefs, hasta el de este año que tuvo “face to face” a los New England Patriots y los Seattle Seahawks, todas las ediciones han tenido entradas agotadas y liderado sostenidamente los índices de audiencia televisiva a nivel mundial, aunque no siempre se caracterizó por tener grandes espectáculos.
Durante las primeras décadas los shows de medio tiempo eran protagonizados por bandas de marcha universitarias, coros y grupos de baile, e incluso participaron bandas y espectáculos producidos por Disney con temas como “It’s a Small World”, una atracción mecánica presente en varios parques temáticos alrededor del mundo. cuyo objetivo es promocionar la paz mundial y la celebración de la diversidad cultural. Recién en el año 1991 la banda estadounidense de pop, rock, hip hop y R&B New Kids on the Block fueron los primeros en ofrecer un show de características tal como hoy lo conocemos. A partir de ahí Michael Jackson, Phil Collins, Aerosmith, Paul McCartney, The Rollings Stones, Lenny Kravitz, entre otros, formaron parte de la grilla.
Poco a poco el show de medio tiempo se convirtió en un escenario cultural por excelencia, pero también un escaparate comercial potente. El más caro y el más visto del mundo entero. Y para muestra basta un botón, o dos por si quedan dudas: un anuncio de 30 segundos este año costó en promedio entre 8 millones de dólares, lo que equivale a aproximadamente 266.000 dólares por segundo. Por si fuera poco, desde el año 2023 Apple Music es el patrocinador principal del espectáculo de medio tiempo a través de un acuerdo comercial que asciende a aproximadamente 50 millones de dólares anuales durante cinco años.
Bad Bunny y los Grammys
Martínez Ocasio nació el 10 de marzo de 1994 en Bayamón, Puerto Rico. Hijo de la maestra jubilada Lysaurie Ocasio y del camionero Benito Martínez. Lo más mencionado de su pasado es que trabajó en un supermercado y que cursó estudios de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Puerto Rico, aunque no llegó a completarlos.
Sus comienzos se dieron como músico independiente en plataformas digitales, más específicamente en SoundCloud, donde llamó la atención del productor DJ Luian con su canción, Diles (2016). Pero con elsingle con el que empezó a ganar reconocimiento, ese mismo año, fue Soy Peor. Su carrera continuó en ascenso a través de colaboraciones con distintos artistas de la escena musical.
Además de ser nominado 16 veces para los premios Grammys, es acreedor de seis de ellos: mejor álbum de Pop por YHLQMDLG (2021); mejor álbum de Música Urbana por El Último Tour Del Mundo (2022); mejor álbum de Música Urbana por Un Verano Sin Ti (2023); Álbum del Año por Debí Tirar Más Fotos (2026); mejor álbum de Música Urbana por Debí Tirar Más Fotos (2026); y Mejor Interpretación Musical Mundial por “EoO” (2026). Mientras que en los Latin Grammy Awards cuenta con 18 galardones y 52 nominaciones en total. Esto lo convierte en uno de los artistas más reconocidos de la premiación. Además, es el artista con más reproducciones en el mundo. Impresiona, ¿verdad? Es una superestrella.
La teoría del Long Tail y las superestrellas
Según la Real Academia Española (s. f.) el talento proviene del latín talentum que significa moneda de cuenta, unidad de peso. También da cuenta de que el talento es la inteligencia, la capacidad de entender o la aptitud. La capacidad para el desempeño de algo, así como también define a alguien con talento a aquella persona inteligente o apta para determinada ocupación.
En cambio otras definiciones hablan de que el talento “se trata de la capacidad para ejercer una cierta ocupación o para desempeñar una actividad y que suele estar asociado a la habilidad innata y a la creación, aunque también puede desarrollarse con la práctica y el entrenamiento”.
Para el periodista y físico Chris Anderson –quien creó la teoría del Long Tail o de la larga cola en español–, en su libro La economía del Long Tail (2007, pág. 76), manifiesta que el “talento no es universal, pero está muy repartido: démosle a la gente capacidad de crear, e inevitablemente surgirán obras maestras”.
Anderson sostiene que las leyes del mercado cambiaron debido al desarrollo tecnológico que trajo consigo, por ejemplo, la aparición de internet. Hoy en día los modelos de negocios, y con esto los mercados, sufrieron un giro radical. Por ejemplo, no solo en la distribución sino en el almacenamiento de los productos –lo que hace que ya no exista la necesidad de contar con grandes superficies para el almacenamiento e inmensas cadenas de distribución– trayendo aparejada la reducción de costos para que esos productos lleguen a manos de los consumidores.
Es así que para Anderson (2007, pág. 28) cabeza y cola, representados en los gráficos acuñados por él, dan cuenta de dos nuevos mercados: el mercado de masas y el nicho de mercado. Textualmente dice que: “si la industria del espectáculo en el siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de los productos, la del siglo XXI se centrará en los nichos”.
Si entendemos entonces que el mercado de masas, representado en el gráfico por la cabeza, es el ya conocido mercado que concentra una mínima cantidad de productos intentando buscar un alto rendimiento, debemos entender al nicho de mercado, es decir a la cola de la gráfica, como la cantidad de pequeños mercados, traducidos en ventas, que sumados igualan o están por encima del mercado de masas.
Al decir de este autor (2007, pág. 181) “el principal efecto de la larga cola es desviar nuestra atención hacia los nichos, pero si estamos satisfechos con lo que encontramos, podemos consumir más sin tener que pagar necesariamente más por ese privilegio”.
Si hablamos entonces de mercados de masas y de nichos de mercados, debemos hablar de Sherwin Rosen quien en el año 1981 escribió sobre el fenómeno de las superestrellas. Acceso a grandes mercados a través de internet o la propia televisión y la sustitución imperfecta hicieron que esta teoría tenga, en principio, una fuerte relación con lo que Anderson escribió 23 años después.
Para Rosen (1981, pág. 845) “el fenómeno de Superstars, en el que un número relativamente pequeño de personas gana enormes cantidades de dinero y dominan las actividades en las que participan, parece cada vez más importante en el mundo moderno”.
Es aquí entonces donde comienzan a interactuar los conceptos y elementos anteriormente mencionados: talento adquirido o innato, mercado de masas, nichos de mercado, superestrellas, entre otros. Pero no todo necesariamente puede traducirse en el siguiente razonamiento lógico: Tener talento –y en algunos casos contar con un golpe de suerte o saber adaptarse a los nuevos tiempos– traen como resultado estar en la cabeza de la gráfica o te convierte en una superestrella.
Esto de alguna manera puede relacionarse con la regla del 80/20 de la que hablaba Anderson (2007, pág. 173) la cual dice que: “el 20 por ciento de los productos genera el 80 por ciento de los ingresos, o que el 20 por ciento de nuestro tiempo genera el 80 por ciento de nuestra productividad, o cualquier otra situación que comparta esta característica de una minoría que genera una repercusión desproporcionada”
Podemos decir entonces que en esta carrera de conseguir captar un gran mercado, varios nichos o ser una superestrella; el talento no siempre es necesario aunque sí es de gran ayuda porque “el éxito de corto plazo, en la forma de aclamación de la crítica o de ventas de la obra de un artista activo, muchas veces no se traduce en un éxito de largo plazo”. (2003, pág. 1)
Un comunicado lanzado por la NFL, Apple Music (patrocinador principal del espectáculo de medio tiempo) y Roc Nation, la compañía que produjo el show del super Bowl, informaron que la actuación de Bad Bunny obtuvo 4.157 millones de visualizaciones en 24 horas. Disparó sus reproducciones en Spotify hasta un 470% en Estados Unidos. A su vez, en la red social X el evento generó 2.000 millones de impresiones, 209 millones de vistas de video, más de 6 millones de publicaciones relacionadas con Bad Bunny y un aumento interanual del +409 % en publicaciones durante el show del medio tiempo.
Por otra parte, el impacto del espectáculo impulsó la música del cantante puertorriqueño en Apple Music (empresa que invirtió 50 millones de dólares por año), logró colocar 24 canciones en el Top 100 (desviar nuestra atención hacia los nichos) y seis canciones en el Top 10 de este servicio (el 20 por ciento de los productos genera el 80 por ciento de los ingresos). El video del Halftime Show en el canal de YouTube de la NFL tiene acumuladas, al momento de la publicación de este artículo, 122.415.194 millones de vistas. “Un VIP, saluden a Tití”.
¿Impacto cultural o de mercados?
Ya fue dicho que el Super Bowl es el escaparate publicitario más caro y más visto del mundo. Así y todo, la NFL cuenta con un problema de mercado muy claro: su crecimiento dentro de Estados Unidos es limitado. Además de limitado compite con el fútbol, deporte en pleno desarrollo en ese país y que tiene al astro argentino Lionel Messi como máxima figura, la Fórmula 1 y otros deportes y ligas que aspiran el mismo espacio. Dicho en criollo: muchos nenes para un mismo trompo.
Cabe preguntarse entonces si la NFL realmente está preocupada por las distintas expresiones culturales, por la diversidad cultural, la emancipación y la soberanía de los pueblos libres, o si su mayor preocupación es a cuántos nuevos mercados puede llegar, especialmente latinoamericanos. Y Bad Bunny, viejo conocido de esos lares, calza a la perfección. No por su mensaje político ni por sus reivindicaciones, sino por su masividad en América Latina y España y en las comunidades latinas diseminadas por todo de Estados Unidos, que no necesariamente se interesan por el evento deportivo.
“Qué rico ser latino. Hoy se bebe”. Mejor dicho: hoy se vende en toda Latinoamérica
No cabe ninguna duda que quién gana más dinero con el Super Bowl es la NFL. Es la mayor triunfadora. Los ingresos por venta de entradas, merchandise, acuerdos de transmisión y venta de publicidad, hacen que sea quien más se beneficie en términos económicos. ¿Pero qué pasa con otras empresas y el efecto rebote?
Los creativos y las empresas, y no solo las que invierten por lo menos 8 millones de dólares por 30 segundos de presencia en el evento, ponen a trabajar su imaginación para captar nuevos mercados. En ese sentido se utilizan estrategias de segunda pantalla sobre todo con campañas digitales en las distintas redes sociales. ¿De qué manera? valiéndose de lo que se conoce como re-engagement (o reactivación) que no es más ni menos que una estrategia de marketing que se propone recuperar a usuarios, suscriptores o clientes inactivos que han dejado de interactuar con una marca. Reavivar el interés mediante mensajes personalizados, ofertas especiales o contenido de valor, es el objetivo final. En este caso, valiéndose de imágenes, momentos o frases del show de Bad Bunny, dándole un nuevo sentido y resignificando algo que en este caso fue visto por millones de personas en el mundo.
Algunos ejemplos son los de Qué papas y Red Salud de Chile, Allianz en Colombia y McDonald’s en Brasil.
América para los americanos. Punto
La Doctrina Monroe (1823), resumida como “América para los americanos”, fue una política exterior estadounidense impulsada por el presidente James Monroe (1758-1831), quien gobernó durante dos períodos (1817-1825). Esta política prohibía la intervención o colonización europea en el continente americano. Inicialmente buscaba proteger la independencia regional. Finalmente evolucionó hacia una justificación para el intervencionismo de Estados Unidos en toda Latinoamérica. A principios del siglo XX, Theodore Roosevelt (1858-1919) expandió la doctrina y justificó la intervención directa de Estados Unidos para asegurar el orden, convirtiendo la doctrina en una herramienta de control sobre el “patio trasero”. O sea, sobre América Latina. Más adelante vendría el Plan Cóndor. El resto de la historia la conocemos.
Es innegable que el mensaje de identidad y unidad latinoamericana enviado por Bad Bunny fue potente. Sin dudas que también entusiasmó. Mencionó a Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú, Ecuador, Brasil, Colombia, Venezuela, Guyana, Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Guatemala, México, Cuba, República Dominicana, Honduras, Nicaragua, El Salvador, Haití, República Dominicana, las Antillas, Estados Unidos, Canadá y Puerto Rico.
También es innegable que el reguetón nació como un ruido prohibido. Los años 90 son testigos de este nacimiento. Una fusión del reggae en español de Panamá, el dancehall jamaicano y el hip hop estadounidense, el cual se consolidó en los barrios marginados de Puerto Rico. Nació como el afuera del mercado, como un grito del caserío hacia el orden preestablecido por los poderosos.
Pero en este contexto de doctrinas y planes históricos de dominación de los de arriba sobre los de abajo, ¿por qué dejar que Benito Martínez haga su show de igualdad de derechos y de América para todos los americanos? Si el Super Bowl es la meca del capitalismo ¿por qué el dueño autoriza? El mensaje no es malo, pero ¿el contexto lo neutraliza?
Bad Bunny no es el problema ni el villano. Pero tampoco es el héroe ni el Robin Hood del caserío. Mucho menos el salvador de Latinoamérica. No existió tal caballo de Troya ni el famoso estallar desde dentro. Porque antes, durante y después del show y hasta ahora, el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas (ICE), principal agencia federal del Departamento de Seguridad Nacional y encargada de hacer cumplir las leyes migratorias y aduaneras dentro de Estados Unidos, sigue deportando inmigrantes. Porque en eso se especializa: en detener y deportar inmigrantes indocumentados y combatir delitos transnacionales.
Porque Colombia y su gobierno elegido democráticamente todavía están bajo amenaza. Porque Cuba sigue bloqueada y a punto de ser intervenida militarmente, y porque México está, como siempre y más que nunca, con un francotirador en el edificio de enfrente. Porque Argentina es cada vez más intervenida y sometida y porque mientras tanto Irán es bombardeado por Israel, país financiado por Estados Unidos. Porque Nicolás Maduro sigue secuestrado y Venezuela intervenida. Porque mientras tanto España también es amenazada. Y por que antes Corea, Vietnam, Afganistán, Libia y Siria también fueron los porqué y la lista es infinita.
América será para todos los americanos, no solo para los del norte, más temprano que tarde. Y no será porque alguien vestido con ropa confeccionada por Zara, zapatillas Adidas y con relojes suizos Audemars Piguet le cante a una mujer Baja pa′ casa que yo te lambo to’a. Mami, yo te lambo to′a. Baja pa’ casa que yo te rompo to’a, ey. Que yo te rompo to′a.
Bad Bunny no es el problema ni el villano, pero permítanme desconfiar de su performance, porque como dice el dicho: debajo de la piedra está el cangrejo. En este caso, el conejo.
Referencias bibliográficas
Real Academia Española. (s. f.). Talento. Diccionario de la lengua española. Recuperado de http://dle.rae.es/?id=YzSnsTL
Pérez Porto, J., & Merino, M. (2013). Talento. Definición.de. Recuperado de http://definicion.de/talento/
Anderson, C. (2007). La economía Long Tail: de los mercados de masas al triunfo de lo minoritario. Barcelona: Ediciones Urano.
Rosen, S. (1981). The Economics of Superstars. The American Economic Review, 71(5), 845-858.
Casacuberta, C, Rossi, I, Rossi, M. (2003). “El Arte y el Éxito, un matrimonio incómodo”. Universidad de la República. Facultad de Ciencias Sociales. Departamento de Economía.
Danilo Urbanavicius (Uruguay) es maestrando en Políticas Culturales CURE, Universidad de la República. Licenciado en Gestión Cultural y comunicador social. Se desempeña como asistente de decanato, coordinador de Programas Académicos y tutor de proyectos de egreso en la Tecnicatura en Gestión Cultural en Facultad de la Cultura de la Universidad CLAEH. Obrero y militante cultural, desde el año 2009 trabaja en la gestión de las artes escénicas y en diversos proyectos culturales en el ámbito público y privado. Ha escrito varios artículos para publicaciones en Uruguay, Argentina y Alemania. Es coautor de La nueva cultura del ballet en Uruguay. El BNS y sus públicos, editor y compilador de Ecosistema Cultural. Escritos de Gonzalo Carámbula sobre cultura y política, y autor de Canelones. Tierra de Cultura, tierra de culturas y DÍNAMO. Impulsando la creatividad y la innovación de Canelones. Recorrido por una política transversal. Es editor y representante en Uruguay de RGC Ediciones. X: @danilourbana / Instagram: @danilourbana
