Por Julio Gómez
El fenómeno “americanización” de la política: hiperpersonalismo y ¿muerte? de las ideologías.
La del título es una frase que se atribuye a varios autores. Desde Mao a su opuesto Deng Xiaoping en China, pasando por políticos de muchos países, la tesis que tiene un buen tiempo rondando en diferentes micrófonos y puntos geográficos, remite a una categoría cada vez más presente en el mundo de la política: se habla de la hiperpersonalización en los gobiernos y el fin de las ideologías como factor de identificación.
Viene sucediendo en todas partes: en España; en el siempre bien referenciado Estados Unidos; Brasil; la conflictiva Venezuela; y hasta en Argentina. Ante cada proceso electoral, se produce un desplazamiento de los votantes desde criterios netamente ideológicos (izquierda–derecha) a una predilección más bien pragmática (eficacia–capacidad–carisma) (Durán Barba y Nieto, 2006).
La identificación plena con ideologías o partidos políticos (en Argentina peronismo y radicalismo; en Paraguay colorados y liberales; en México PAN y PRI) era hasta décadas atrás una de las razones más importantes de explicación del voto. Pero si nos situamos en la praxis política actual, ¿sigue ocurriendo así?
La respuesta tajante es no. Lo cierto es que hubo un cambio en la forma en la que votan las personas como parte de una tendencia que se expande a nivel global, aunque en algunos lugares aun encuentra cierta resistencia.
¿Cómo votan las personas?
Quien responda esta consigna sería catalogado como gurú político-espiritual. Es una pregunta que se viene complejizando cada década con la aparición de nuevas teorías que nos hablan de comunicación, de sociología, de psicología o de ciencias políticas; todas tratando de explicar el escenario político y a sus jugadores, a los dirigentes y a los votantes.
Algunas se basan en conceptos más bien racionales y otros apuntan a cuestiones coyunturales como principales razones que orientan a los votantes cuando se encuentran en el cuarto oscuro. ¿Y qué pasa con las ideologías, en qué lugar quedan?
Aunque algunos –pocos o muchos– niegan el fin de las ideologías, la discusión en torno a este fenómeno se hace cada vez más presente en este tiempo político: el carisma de los candidatos –y no precisamente su ideología– tiene un rol preponderante –y a la vez principal– en la comunicación y la estrategia de las campañas electorales.
Según Mario Riorda (2016), los contenidos referidos directamente a la personalidad de los candidatos –carisma, imagen personal muy trabajada, al igual que la vida de sus mascotas, las familias o los pasatiempos de los mismos políticos– ocupan alrededor del 75% de los mensajes de la comunicación de las campañas y, en su caso, de los gobiernos. Hablamos de una hiperpersonalización de la política.
El reconocido politólogo y comunicador argentino nos explica que “la política aparece así como una mera lucha entre personalidades públicas”. Los candidatos son asistidos por equipos interdisciplinarios de especialistas en todas las áreas, como oratoria, discurso, branding, marketing, entre otros “ing”, para armar un estilo “rockstar” que dará la batalla en el escenario electoral.
Rockstars
Este estilo es cada vez más aceptado y ocupa también cada vez más espacios en los partidos, incluso aquellas estructuras hasta hace poco consideradas como “partidos tradicionales”. Ante cada elección el hiperpersonalismo está alcanzando niveles cada vez más altos, tanto de posicionamiento entre los mismos dirigentes como de aceptación por parte de los electores.
Como explica en uno de sus libros publicados hace unos años atrás el politólogo español Antonio Laguna (2010), hoy se ha dado paso a una orientación en la que prevalece la imagen: las características del candidato o su carisma (exaltando su aura angelical), y los temas que se proponen desde la agenda mediática. La ideología no está incluida en este menú.
“Incluso hay quien ha identificado este nuevo tipo de partido como “partido personalizado” (customized party), cuya estrategia básica consiste en encontrar las diferencias de los diversos grupos de personas en el mercado político y en elaborar tantas ofertas como segmentos de personas se tenga considerado persuadir o que se crean rentables electoralmente” (Antonio Laguna, 2010).
Como razones de este comportamiento, politólogos y comunicólogos coinciden en citar la transformación política o, quizás con mayor un acento, el creciente peso que tienen las clases medias en los países emergentes –principalmente en regiones como la Latinoamérica de la última década–, que se han habituado a un crecimiento económico constante e inclusivo de los sectores antes postergados durante décadas.
Política y business
Esta tendencia de los sistemas políticos presente hoy en casi todo el mundo, viene siendo denominada “americanización de la política” o, con mayor especificidad, “americanización de las campañas electorales”. En realidad, se trata de designaciones similares que, si bien aparecen según el tono o preferencia de la consulta realizada, definen lo mismo.
Un ejemplo de esto en la política argentina se vio en 2015 a la Unión Cívica Radical que vendió su capital simbólico al PRO de Mauricio Macri, que trajo para sí candidatos de diferentes sectores para exhibirlos en coloridos afiches de campaña. Desde el peronismo, se había lanzado primero Unidad Ciudadana, luego Frente de Todos y ahora Primero la Patria con una estética que en nada se parece al antiguo partido de Perón.
Es el predominio del marketing, de las maniobras del businnes puestas a disposición de la estrategia política. Una nueva manera de ver, pensar y gestionar las campañas electorales y la comunicación de los gobiernos, que tuvo su nacimiento en Norteamérica desde principios de los años 50 con el muy citado estudio El pueblo elige de Paul Lazarsfeld.
“Conseguir el mayor universo de votantes, siguiendo las claves que identifican al llamado partido “atrápalo todo”, pasa por cambiar las señas ideológicas por sentimientos comunes; pasa por sustituir la identificación ideológica con la territorial o nacional; pasa por apagar las ideas e iluminar la tecnocracia […] La herramienta básica para hacer política es el marketing”, anticipaba Laguna (2010).
Las herramientas que son originarias del marketing comercial o tradicional, a la sazón, una vez que son adaptadas para ser aplicadas a la estrategia política, se ocupan de “identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los electores, sean éstas materiales o simbólicas” (Philip Kotler, 1989).
Intercambios no monetarios
El marketing político “es una parte del marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo en favor de alguna proposición, programa o candidato”, define otro autor español, Miguel Santesmases Mestre (1991):
“Las actividades –resume– llevadas a cabo por los partidos políticos, sindicatos y candidatos […] se trata de intercambios no monetarios, ya que el producto que se ofrece puede ser de tres tipos: ideologías o filosofías; proposiciones y programas de partidos políticos, sindicatos, asociaciones; personalidades y líderes políticos”.
Y amplia: “En el marketing político y de las empresas hay una situación competitiva, hay consumidores o electores que tienen que elegir entre las alternativas propuestas y se pueden utilizar distintos canales de comunicación para presentar y promocionar el “producto” ofertado al mercado electoral”.
En este esquema, se procede a relegar la ideología, llevándola a ocupar un sitial meramente legal o administrativo: la presencia de las siglas de los partidos en los carteles y propagandas callejeras. Aunque a veces ni siquiera eso, como ocurrió con la UCR dentro de la alianza Cambiemos en la campaña 2015 que tenía como candidato presidencial a Mauricio Macri y como nombre y eslogan de campaña llevada una sola palabra: Cambiemos.
En la política de hoy son las reglas del mercado (entendidas desde la visión del marketing) las que establecen las necesidades y articulan la legitimidad de los referentes y partidos, llegando incluso a una convivencia con el sistema político y, algo para no olvidar, los planteamientos que surgen desde los medios masivos de comunicación.
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Julio Gómez (Argentina). Licenciado en Comunicación Social (UNLP), Especialista en Consultoría Política (UCP) y Maestrando en Gobierno Local (UCQ). Se especializa en gobiernos locales y campañas municipales, luego de haber trabajado en los tres niveles de gestión: municipal, provincial y nacional. Fue funcionario público, responsable de comunicación institucional. Docente en cátedras de comunicación y publicidad. Desde 2016 es consultor político en provincias de la región NEA, Argentina. Miembro de ASACOP. juliogomezfsa@gmail.com. https://taplink.cc/juliogomez
