Por Andrea Perilli (Universidad de la República – Uruguay)
Desde la reapertura democrática (1985) hasta la fecha, Canelones ha tenido cuatro intendentes electos en un total de ocho períodos de gobierno. Canelones es el segundo departamento más poblado del Uruguay, con más de medio millón de habitantes. Se trata de un territorio heterogéneo, lo que supone un reto para quienes se enfrentan a la campaña en búsqueda del voto de los canarios. A continuación, analizaremos cómo han evolucionado las campañas locales en Canelones, haciendo especial énfasis en elementos claves de la comunicación política como el mensaje, el posicionamiento, y la construcción de imagen.
Ardèvol et al. (2014) sostienen que las campañas electorales siempre deben contar con un mapa estratégico del territorio para su desarrollo y éxito, mientras que Castelló et al. (2014) señalan que la proximidad es un elemento clave para construir la imagen de un candidato, posicionarlo, y transmitir la idea de cercanía al electorado. En Canelones, la territorialidad y la cercanía han sido aspectos siempre presentes en las campañas a lo largo del tiempo. En el caso de Tabaré Hackenbruch[1], sus campañas políticas incorporaban la noción de cercanía, al desarrollar actividades en clubes sociales, deportivos y bares de las distintas localidades canarias.
Otro elemento esencial de las campañas es la construcción de imagen de los candidatos. En Uruguay, las elecciones departamentales están separadas de las nacionales, lo que, según Cardarello (2012), “permite centrarse más en la persona del candidato, en sus cualidades personales”. Estos planteos van en la misma línea que los de Benavente et al. (2014), quienes sostienen que la comunicación política tiende hacia la personalización y centralización de la campaña en el candidato, mientras que Arias y Doldan (2019) indican que en las campañas locales “a medida que se reduce el territorio, el voto se va haciendo cada vez más personalizado”. Esto es visible en el caso de Marcos Carámbula[2], primer intendente frenteamplista de Canelones. Carámbula llegó a la campaña con una figura consolidada tanto dentro de la izquierda y el movimiento sindical, como a nivel local en su ciudad de Las Piedras, tratándose así de una figura con un importante reconocimiento personal y territorial.
Cuando de comunicación electoral se trata, un elemento imprescindible a la hora de delinear la estrategia a seguir es el mensaje. Eliseo Verón (1987) distingue tres destinatarios en el mensaje político: los destinatarios naturales u “otro positivo”, los adversarios u “otro negativo”, y los indecisos cuyo voto se busca conquistar. Para analizar el mensaje de una campaña canaria, tomaremos como ejemplo el spot de la campaña por la reelección del nacionalista José Andújar[3] en 1994. El spot comienza con un mensaje que claramente apunta a los partidarios del intendente: “Usted ya eligió bien”. Si bien no es un mensaje textual, implícitamente se esboza a través de las imágenes un mensaje para los indecisos: bajo la gestión se realizaron obras, se genera la idea de avance, trabajo. Por último, es posible identificar el mensaje destinado al “otro negativo” en un fragmento de entrevista al propio Andújar, donde sentencia que “para entender los problemas de Canelones, hay que tener capacidad, experiencia, y hay que saber de algunos temas”, mostrándose a sí mismo como poseedor de esos atributos en detrimento de sus competidores electorales, aunque esto no lo mencione explícitamente.
Para las contiendas electorales, es necesario generar una estrategia de posicionamiento dentro del tablero político. Moreno (2014) sostiene que un candidato no puede posicionarse como experto o representante de todos los temas, sino que es parte de la estrategia elegir con que temáticas o de qué formas va a posicionarse. La campaña de 2020 presenta un ejemplo muy interesante. Ese año, Yamandú Orsi[4] fue por la reelección, con una estrategia de posicionamiento “simultánea”: por un lado, reafirmaba su hegemonía local, al tiempo que se posicionaba en la arena política nacional, tras su paso como jefe de campaña del Frente Amplio de cara al balotaje de 2019. Esta estrategia se materializó a través de una estética de campaña donde apareció la primera bandera uruguaya, originada en Canelones; y un mensaje donde el departamento se insertaba en la realidad nacional.
Conclusiones
Dado que se trata de campañas a nivel departamental, la territorialidad y la búsqueda de cercanía han sido factores que se han mantenido presentes a lo largo del tiempo, incluso a través de distintos medios para llegar al electorado. Lo observamos con reuniones sociales en el caso Hackenbruch, la popularidad local con Carámbula, o encuentros virtuales con Orsi.
Un cambio o evolución que sí puede identificarse es cómo el posicionamiento pasó gradualmente de centrarse en la escala local a pasar a una escala nacional. Lo primero es evidenciable en el caso del spot de Andújar, quien buscaba posicionarse como el candidato “hegemónico” en el departamento. Por otro lado, mencionamos que la campaña de Orsi buscó posicionarlo en la política nacional al tiempo que competía por su segundo mandato al frente de la comuna.
Andrea Perilli (Uruguay) es estudiante avanzada de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de la República, especializada en el campo de la comunicación política. Sus principales líneas de trabajo son la comunicación digital y las campañas a escala local. A la búsqueda del voto canario es una síntesis del trabajo final realizado en el curso de Educación Permanente Estrategias de Comunicación Política, dictado en la Universidad de la República en 2022.
Twitter: @anperilli
[1] Tabaré Hackenbruch (1928 – 2017) fue tres veces intendente de Canelones por el Partido Colorado (1985-1990, 1995-2000, 2000-2005). Durante sus mandatos, el PC estableció su hegemonía electoral en Canelones. Es el intendente que más años estuvo al frente de la comuna.
[2] Marcos Carámbula (1947) fue dos veces intendente de Canelones (2005-2010, 2010-2015). Desde su primer período, Canelones ha sido un bastión electoral del Frente Amplio.
[3] José Andújar fue intendente de Canelones por el Partido Nacional en el período 1990-1995.
[4] Yamandú Orsi (1967) es el actual intendente de Canelones. Asumió su primer mandato en el año 2015, convirtiéndose en el segundo intendente del Frente Amplio en dirigir la comuna. En 2020 ganó la reelección con más del 50% de los votos.
