Por Marcel Lhermitte
Las últimas campañas electorales que se han desarrollado en la región no se han caracterizado por estar cargadas de contenidos programáticos, por el contrario, los candidatos han apostado cada vez más por estrategias vinculadas al entretenimiento que por hacer llegar sus propuestas a la ciudadanía.
La política del espectáculo no es nueva, es más, si nos remontamos a sus orígenes uno de los antecedentes más antiguos de los que hay registros en la campaña de Midlothian, en donde nacieron “las campañas modernas”. En esa ocasión, el estratega de campaña Archibald Primrose, presentó a su asesorado, William Gladstone, una curiosa iniciativa.
Hasta ese entonces –estamos refiriéndonos a fines del siglo XIX– las campañas electorales no eran como las conocemos hoy. Los políticos del antiguo Reino Unido hacían política en la Cámara de los Lores y en la Cámara de los Comunes. Luego, la prensa de la época hacía sus coberturas, se publicaban algunos impresos propagandísticos y poco más.
Pero en esa oportunidad Primrose sugirió cambiar la historia de las campañas electorales. El plan era muy sencillo: a través del telégrafo se avisaría con antelación que Gladstone llegaría a una localidad. El candidato arribaría en un vehículo que fuera abierto, para que pueda ser visto por la comunidad, posteriormente se lanzarían fuegos artificiales y a posteriori otra gran novedad, el político, parado sobre la estructura de su transporte le hablaría a la gente. Allí nació la historia de quien posteriormente fue conocido como William del Pueblo, pero allí también surgieron las campañas modernas y también la política del espectáculo.
Otro antecedente, quizás, pueda ser la campaña de Ike Eisenhower en los Estados Unidos, en 1952, luego de la segunda guerra mundial. En esa ocasión el candidato del Partido Republicano se valió de las herramientas de la publicidad y de los recursos audiovisuales que había puesto de moda Disney para hacer su campaña electoral y triunfar en las urnas.
Tanto Gladstone como Eisenhower fueron muy criticados en su momento, debido a que se entendió que se estaba banalizando la política, pero a ninguno de esos dos candidatos les importó, ya que habían conseguido los objetivos políticos que se marcaron, con sendos triunfos en las urnas.
De más está decir que ambas herramientas, duramente criticadas en su momento, fueron adoptadas casi inmediatamente por los candidatos de ese entonces y se mantienen vigentes hasta el día de hoy.
Con esos antecedentes, que vienen desde hace muchísimos años, hoy las campañas electorales están viviendo una nueva transformación, en la que la política de contenidos, las propuestas, el intercambio de ideas e incluso valores muy preciados como la ética, la transparencia y la honestidad vuelven a quedar un poco más relegados y el entretenimiento gana nuevos espacios.
Vivimos momentos de crisis institucional, los políticos, los gobernantes, los congresos, los partidos políticos, el sistema judicial y las instituciones electorales en forma muy mayoritaria no gozan de la aprobación de las ciudadanías. Tampoco el sistema democrático vive sus días más felices, por el contrario, más de la mitad de los latinoamericanos no tendrían problema alguno de vivir en otro tipo de régimen, siempre y cuando sus necesidades personales se vean satisfechas.
Este escenario de degradación política, y bajo la premisa del “son todos iguales”, ha llevado a que las ciudadanías opten por bajar abruptamente su participación cuantitativa en actividades políticas, por consumir cada vez menos información de este tipo y por volcarse cada vez más a la satisfacción que les ofrece TikTok y las redes sociales en general.
Pero claro, los candidatos y candidatas siguen necesitando llevar su mensaje político a sus futuros posibles votantes, lo cual hace que tengan que desarrollar nuevas estrategias para llamar la atención de estos segmentos del electorado que son cada vez más grandes.
Y si la montaña no va a Mahoma, Mahoma irá a la montaña, y es ahí que encontramos al rey disfrazado de bufón con el único objetivo de entretener a las multitudes ávidas de diversión y así ganar sus favores que puedan asegurarle el poder.
Nuestros candidatos y candidatas nos muestran a sus familias en actitudes cotidianas, en un símil de un reality show de famosos; nos enseñan a sus mascotas con el afán de demostrarnos sus dotes más sensibles; se muestran en gimnasios levantando pesas o juegan un partido de fútbol con deportistas de elite; cantan y bailan como verdaderos rockstars; cocinan alimentos exclusivos al mejor estilo de Cordon Bleu; o simplemente desarrollan actividades divertidas en redes sociales para llamar nuestra atención.
Claro, en la cara negativa de esta herramienta también encontramos que se apela a novedosas técnicas de desinformación, cuando, por ejemplo, se contrata a influencers que crean contenido para segmentos no politizados y estos, sin advertir de que se trata de un espacio contratado, emiten mensajes que apelan a votar a un determinado candidato, engañando a un colectivo que no sabrá que la recomendación que se les está haciendo no es una convicción real, sino que está motivada por un intercambio económico.
Lamentablemente las estrategias de entretenimiento ganan cada vez más espacio en referencia a la política de contenidos, la de las propuestas y la de los valores. Es más sencillo adjudicar la responsabilidad de esta situación al conjunto de la sociedad, pero la respuesta no es tan sencilla. La falta de credibilidad que sufren las instituciones, la democracia y los políticos en general está vinculada a la incapacidad de brindar respuestas a problemas concretos que tiene mucha gente.
La política del espectáculo es al menos tan vieja como la campaña de Midlothian, no es buena ni mala, se trata tan solo de un recurso en las campañas electorales para alcanzar a un segmento de la sociedad que no quiere escuchar a los políticos. Pero claro, para los que somos amantes de los contenidos y las propuestas, y pretendemos volver a un escenario en donde la ciudadanía elija un futuro mejor, no al rey travestido, lo primero será volverse a ganar el respeto y la atención del pueblo y, para eso, no hay más secretos que trabajar en honrar la política.
Marcel Lhermitte (Uruguay). Periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales. Ha sido consultor en campañas electorales en América Latina, el Caribe y Europa. Asesor de legisladores y gobiernos locales en Iberoamérica. Director del colectivo latinoamericano de comunicación política Relato. Coordinador del Diploma de Comunicación Política de la Universidad Claeh. Autor de los libros La Reestructura. La comunicación de gobierno en la primera presidencia de Tabaré Vázquez, La campaña del plebiscito de 1980. La victoria contra el miedo y Los ecos del No. Las elecciones internas de 1982. X: @MLhermitte / Instagram: @marcel_lhermitte
