Por Facundo Ramos
¿Qué impulsa realmente a un votante en las urnas? No es la lógica de un plan de gobierno ni la retórica del candidato, ya que detrás de cada elección se entrecruzan motivaciones más profundas y complejas que se expresan ni más ni menos que en emociones. Mientras la información es más abundante que nunca y la tecnología avanza a pasos agigantados, las palabras parecen debilitarse, entonces movilizar lo intangible, lo visceral; puede ser sinónimo de éxito en una campaña.
En este artículo descubrirán cómo las emociones no solo acompañan, sino que además moldean líderes, partidos, campañas y luego, el destino de naciones enteras. Si de pronto te hizo ruido qué un candidato “conectara con vos” más que otro, acá encontrarás, quizás, los motivos.
Nuevo paradigma
Liderazgo, ideas claras, soluciones con lógica práctica para proponer y generar soluciones a las necesidades ciudadanas fue una asociación realista en el marco de la historia política, pero con el paso del tiempo y a medida que el populismo de ambos extremos del arco político fue tomando fuerza, se observó con mayor claridad que la racionalidad no ocupa el primer lugar entre quienes motorizan la decisión política, y ese lugar es ocupado sin dudas por la emocionalidad, siendo ella quien indica a dónde y porqué ir. Dice Drew Westen “si hubiese una colisión, es decir, puntos contradictorios del pensamiento racional versus el pensamiento emotivo, el pensamiento emotivo tiende a primar”, y ese pensamiento emotivo se respaldaría principalmente en el miedo, la esperanza, la indignación y el odio, por lo que, si en una campaña se logra movilizar estos sentimientos en lugar del raciocinio, dicha campaña tiene altas probabilidades de tener éxito.
Cuatro claves
Según el Dr. Paul Ekman, la función primordial de las emociones es movilizar el organismo para tratar rápidamente con las situaciones vitales fundamentales; y él es quien define que las siete emociones básicas son la alegría, la tristeza, el miedo, la ira, el asco, el desprecio y la sorpresa.
Las siguientes son las que más influyen en la determinación política:
● Miedo: la emoción más poderosa en política, utilizada para movilizar masas en momentos de crisis como en las campañas que advierten sobre la “amenaza del otro” o sobre una crisis económica inminente. La campaña de Trump en 2016 explotó el miedo al extranjero y a la inseguridad, consolidando su base de votantes.
● Esperanza: la otra cara del miedo, utilizada para pensar en un futuro mejor. Obama construyó campañas enteras alrededor de la esperanza, con eslóganes como Yes, We Can, generando un optimismo que atravesó las barreras demográficas.
● Ira: emoción explotada en tiempos de descontento social, López Obrador la capitalizó en contra de las élites políticas corruptas, transformándola en un impulsor electoral de gran poder.
● Orgullo: utilizado en campañas nacionalistas, pertenecer a una nación o a un grupo cultural es clave en el ascenso de políticos como Orbán en Hungría que apeló al orgullo nacional frente a la “invasión” de valores extranjeros.
Ciencia, emociones y política
El neurocientífico Antonio Damasio sostiene que las decisiones siempre están ligadas a las emociones. En política se refleja cuando los candidatos crean marcos emocionales que tienen un vínculo inequívoco con sus propuestas. George Lakoff explica cómo los marcos emocionales y cognitivos dan forma a lo que los votantes perciben como realidad, de este modo cuando un candidato construye un marco de “protección” frente a la “amenaza externa”, está apelando al miedo de los votantes, pero también a su necesidad de seguridad.
Emoción en campaña
Las emociones no solo son poderosas, sino también moldeables:
● Storytelling emocional: crear narrativas centradas en experiencias personales del candidato o en historias simbólicas que logren identificación emocional en el votante, es una de las claves. Obama como el “chico humilde que alcanzó el sueño americano” es un ejemplo de esta estrategia.
● Simbolismo: los símbolos visuales y verbales son poderosos detonantes emocionales. Bolsonaro utilizó símbolos nacionalistas para reforzar el orgullo de sus votantes.
● Eventos que emocionen: actos de campaña que generen emociones, grandes mítines o manifestaciones, escenarios donde las emociones de los votantes se amplifican. La experiencia compartida en estos eventos potencia las emociones de los participantes y refuerza su compromiso con causas y/o candidatos.
Ética emocional
Utilizar emociones de manera ética se convierte en un gran compromiso, apelar al miedo o la ira puede movilizar votantes y a la vez polarizar creando climas políticos insostenibles y violentos. Las emociones son herramientas poderosas, y como todas las herramientas pueden construir o destruir, desencadenando desconfianza y rivalidad extrema.
Aquí se centra la importancia de que consultores y candidatos logren el equilibrio entre movilizar emociones y mantener responsabilidad cívica. Cass Sunstein habla de la “arquitectura de las elecciones” señalando que es posible diseñar campañas que respeten la integridad del proceso democrático sin dejar de ser emocionalmente atractivas.
Emociones que ganan
El caso de Javier Milei es un ejemplo del uso estratégico de las emociones en una campaña electoral exitosa, incluso en un contexto altamente polarizado y de crisis. Milei capitalizó las emociones, las convirtió en su narrativa política, utilizando el miedo, la ira, la frustración y la esperanza para movilizar a la población.
La ira fue la más explotada, su narrativa puso como adversario a lo que él llama “la casta política”, canalizando la rabia acumulada de los ciudadanos que se sentían traicionados por los partidos tradicionales. Con lenguaje incendiario y disruptivo logró conectar con la injusticia social y económica percibida por un gran sector del electorado. Su retórica agresiva fue tolerada y celebrada convirtiéndose en un portavoz de la ira y el descontento. El miedo lo ayudó a pintar un cuadro apocalíptico sobre el futuro económico de Argentina si no se adoptaban sus medidas políticas. Este uso del miedo estaba basado en que el sistema actual llevaba al país hacia la ruina, era el miedo a la continuidad de políticas económicas fallidas.
La frustración con los partidos tradicionales, tanto del kirchnerismo como de la oposición macrista, fue otra emoción central, ya que para él ambos bandos eran los responsables de décadas de corrupción y mal manejo económico. Gracias a esta frustración se abrió paso a la promesa del cambio radical, la idea de que él, como outsider, podría romper con el ciclo interminable de fracaso.
Si bien fueron emociones negativas las que dominaron su discurso, Milei apeló a la esperanza de un caos controlado para derribar el sistema y resetear la economía, y así ofrecía esperanza a sus seguidores, un caos para empezar de nuevo, algo que muchos jóvenes precarizados y sectores vulnerables acogieron como su única esperanza.
Emocionalmente artificial
La IA está revolucionando las campañas al permitir una mejor comprensión de las emociones de los votantes mediante herramientas de análisis de datos y procesamiento de lenguaje natural, lo que facilita adaptar los mensajes en tiempo real. Sus aplicaciones incluyen:
● Análisis emocional en redes sociales: identifica las emociones en comentarios, ayudando a ajustar los mensajes según el estado emocional del público.
● Personalización emocional de mensajes: segmenta votantes por emociones y personaliza los mensajes, maximizando su efectividad.
● Chatbots emocionales: asistentes virtuales capaces de interpretar el tono emocional y ofrecer respuestas empáticas, mejorando la relación entre votante y candidato.
Además de detectar emociones, la IA con la que hoy puede contar un equipo de campaña puede predecir cambios emocionales a partir del comportamiento digital, lo que permite a las campañas anticiparse y ajustar sus mensajes para capitalizar o mitigar emociones. El uso de la IA para identificar y manipular emociones presenta también los riesgos éticos de los que hemos hablado, ya que puede explotar miedos y tensiones sociales, polarizando más la sociedad y afectando negativamente la democracia. Su uso es cada vez más accesible por lo que es crucial establecer marcos éticos que regulen el uso de la IA en política, evitando abusos que manipulen a los votantes y asegurando que contribuya a mejorar la democracia.
Las emociones son el combustible invisible que alimenta el motor de la política contemporánea, de este modo lo que parece ser una elección basada en propuestas y planes de gobierno, es en realidad un proceso donde lo visceral se impone sobre lo racional. Miedo, ira, esperanza y orgullo son herramientas poderosas que se utilizan para moldear campañas y hacer que estas resuenen en el electorado, y es aquí donde la inteligencia artificial es una aliada crucial, permitiendo identificar y personalizar mensajes que apelen directamente a las emociones del votante.
Pero a medida que la política se vuelve más emocionalmente inteligente, el riesgo de manipulación crece y esto nos lleva a plantear y replantear desafíos éticos que no pueden ser ignorados. La comunicación política no reside solo en dominar las emociones, sino en hacerlo de manera ética y responsable, para que ellas construyan democracias más sólidas, en lugar de desestabilizarlas. Todo está en nuestras manos, ojalá estemos a la altura del desafío.
Bibliografía
● Drew Westen, El cerebro político
● George Lakoff, No pienses en un elefante
● Antonio Damasio, El error de Descartes
● Cass Sunstein, Un pequeño empujón
● Paul Ekman, El rostro de las emociones
Facundo Ramos (Argentina) es licenciado en Ciencias Políticas, diplomado en Consultoría Política y en Campañas Electorales, certificación en Comunicación No Verbal, maestrando en Comunicación Política en la Universidad Austral. Funcionario y consultor político con más de quince años de experiencia en el sector público para comunicación de gobierno y campañas electorales. Miembro de ASACOP y ALACOP. Director de Sensum Consultoría Política y Podcaster en Tereré y Política.
Más información en https://about.me/facundo.ramos / X: @FacuRamosFsa
