Por Javier Zeballos (Universidad de la República – Uruguay)
Para comprender el itinerario de José Mujica a la Presidencia de Uruguay hay que analizar la estrategia de su campaña en el manejo simbólico y de sus herramientas de comunicación.
El escenario político que abría el año 2009 tenía dos etapas diferentes pero concatenadas. Esto obligaba a diseñar una campaña integral con el desafío de vencer primero y no fuera contradictoria con la etapa de la elección nacional.
A diferencia de la campaña de 2004 en la que el Frente Amplio obtuvo el gobierno con una fórmula presidencial única, la de 2009 sería definida tras la competencia interna en la que Mujica no era el preferido del presidente Tabaré Vázquez, quien notoriamente apoyaba a Danilo Astori como sucesor.
Desde marzo a fines de junio se desató una campaña electoral con momentos de gran virulencia. Desde el lado de Mujica se buscaba reducir los riesgos que planteaba su personalidad ya que era donde solían apuntar los ataques desde la derecha, como también el “fuego amigo” dentro de la izquierda. Para más riesgo, Pepe no se quedaba atrás.
A la conquista de la Olímpica
La estrategia fue ir transformando a Pepe en un nuevo José Mujica que apareciera fiel a sí mismo. Incluso frente a su postura de “yo no me disfrazo”.
Semejante tarea partía de asumir los riesgos que generaba en una parte del electorado del Frente Amplio como una debilidad a trabajar, sin perder su fortaleza en los sectores con los que generaba empatía.
De ahí la famosa frase de “conquistar la Olímpica, porque ya tenía los votos de la Amsterdam y la Colombes” en referencia a las tribunas del Estadio Centenario en Uruguay. Así, se diferenciaban las cabeceras, a las que van los sectores de bajos ingresos, a diferencia de la tribuna Olímpica, a la que concurren las clases medias. Todo eso en oposición a la tribuna América, donde van los ricos.
Pepe tal cual es
En esa estrategia, el instrumento comunicacional clave fue el blog Pepe tal cual es, aunado a las demás acciones, en especial las del candidato en el territorio.
El boom de los blogs estaba terminando, sin embargo, fue la herramienta principal para comunicar los temas que se pretendían poner en agenda y ordenó la imagen de Pepe en su proceso de transformación hacia el José Mujica presidente.
El blog sorprendió por su estética limpia y minimalista, opuesta al recargado diseño gráfico de su sector, el MPP, hasta ese momento. Además, permitía centrar la atención en un texto narrativo muy pensado y siempre alineado con el plan estratégico definido. Terminó siendo el gran ordenador del relato de la campaña, con mensajes presentados en primera persona por Pepe, más allá de que los textos fueron escritos por Francisco Vernazza, quien dirigía el comando técnico de la campaña, siempre tras un mano a mano con el candidato.
Hay que recordar que los posteos eran levantados por todos los medios de comunicación y más de uno llegó a ser publicado a página completa en el principal diario de la derecha (El País) en sustitución de los usuales afiches de campaña.
El blog construyó no solo un sentido semántico, sino que se impuso como un corpus visual que era “mostrado” en pantallas de TV o la prensa para ilustrar, llegando a ocupar el espacio usual de una fotografía, sobre todo en los portales de internet.
Con un lenguaje llano, simple y corto, fue utilizado para instalar temas en la agenda, como también en su función de réplica ante ataques o situaciones de coyuntura. Además, redujo las declaraciones con Pepe rodeado de micrófonos, que buscaban sacarlo del casete.
El lenguaje se alejó de un discurso recargado de categorías ideológicas explícitas para revestirse de un juego simbólico implícito. Si cualquier candidatura, en tanto construcción política, es una complejidad, con Pepe eso estaba a flor de piel e implicaba elementos contradictorios.
La tarea fue construir un sentido político que trabajara en varios niveles en un proceso dinámico a través de la competencia con otros significados. Como ejemplo, en la campaña interna el “emprolijamiento” del candidato fue paulatino. En cambio, hacia la elección nacional, el traje, en este caso la prenda de vestir, fue el gran símbolo para dar la talla presidencial. El slogan fue: un país de primera.
Se convirtió en un momento que logró unir la planificación estratégica diseñada a medida del candidato, con un traje también hecho a medida, en el que hasta su hechura y primer uso se transformaron en eventos cargados de sentido político.
El riesgo despolitizador se mantenía latente, pero sintetizó un significado que puso en valor la estrategia de estar a la altura de la investidura presidencial, sobre todo, a través de lo que Umberto Eco llamaba las prácticas textuales y discursivas, afinando y evaluando su producción y recepción de sentido.
El blog también cumplió con la máxima de Eliseo Verón en La palabra Adversativa, transformándose en un discurso que se lanza a “la lucha entre enunciadores en la dimensión polémica del discurso político”. Delineaba un adversario y trabajaba sobre los tres tipos de destinatarios: los propios votantes (destinatario positivo), los que votan al contrincante (destinatario negativo) y los indecisos, a quienes se dirigía mediante el uso de la persuasión.
Pepe tal cual es logró instalar una comunicación sesgada hacia los intereses de la candidatura, ser efectivo en mantener al candidato dentro del frame más conveniente y hacerlo mediante un producto que llegó a ser esperado con gran expectativa.
Otro mérito fue su dosificación, ya que uno de los peligros era desgastarlo mediante un uso demasiado frecuente. Tuvo así un comportamiento mediático opuesto a la presencia constante de Mujica que los medios buscaban cotidianamente.
Y una curiosidad, algo paradojal, fue que operó a la inversa de lo que suele suceder. Si a mayor impacto suele crecer el riesgo, en este caso, se alcanzó un alto impacto comunicacional y político mediante una herramienta y un contenido que explícitamente lo reducía. No fue un acierto menor.
Javier Zeballos (Uruguay) es periodista. Trabaja desde 2012 en la División de Información y Comunicación de la Intendencia de Montevideo y actualmente es Coordinador de Prensa. Ha publicado artículos en el Semanario Voces (2006-2010); en la revista Caras & Caretas (2010-2013) semanario El Popular (2010-2012) y el semanario El Español en Australia, donde trabajó y residió entre 2000 y 2006. Participó en comandos técnicos de campañas políticas como la de José Mujica (elección interna para Presidente en 2009), Constanza Moreira (2014), entre otras. Mujica presidente: un traje a medida es una síntesis del trabajo final presentado por el autor en el curso de Educación Permanente Estrategias de Comunicación Política de la Universidad de la República en 2022.
Twitter: @MaderaZeballos
Instagram: @xabier1964
