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El comportamiento de las redes sociales durante el año electoral en Brasil

Por Luis Guillermo Velásquez Pérez

En este artículo se realiza un acercamiento al comportamiento de las redes sociales durante el año electoral en Brasil a partir de la presentación de las métricas principales, del uso que le dieron los candidatos que quedaron en los primeros cuatro lugares de la contienda presidencial y de la descripción de los contenidos más relevantes de las cuentas que obtuvieron el mejor rendimiento durante el período.

Las métricas principales de las redes sociales durante el año electoral

Cuando se observan las estadísticas desde la perspectiva de las redes sociales de los candidatos que ocuparon los primeros cuatro puestos se destacan principalmente tres elementos: el primero es que la función depende de la naturaleza del algoritmo. En Instagram y Facebook, por ejemplo, predominó la participación digital por medio de los comentarios, las reacciones y los compartidos (RCC). Ambas en este rubro acumularon el 59% y el 18% de la totalidad, lo cual se explica parcialmente por su relación respecto a la cantidad de seguidores, ya que en ellas se concentraban el 63% de los 93.384.000 mil usuarios que seguían a los candidatos en las cinco redes mencionadas. Lo contrario sucede en YouTube, cuya función radica en la disposición directa de información en una mayor cantidad de tiempo y donde su alcance se mide por visualizaciones y compartidos en buena medida por fuera de la plataforma en otras redes tanto sociales como de mensajería.

El segundo elemento es que la eficiencia y la efectividad de la difusión de un contenido no dependió necesariamente de la cantidad de publicaciones. Por ejemplo, aunque en Twitter se publicó el 41% de la totalidad, fue el que peor porcentaje de interacción (PI) generó entre las cinco redes, entendido este como el promedio de reacciones por tweet en un día con relación al número de seguidores del mismo día. Mientras que en TikTok se produjo únicamente el 6% de las publicaciones, pero alcanzó el PI más alto, el 10% en promedio. Siendo su contenido generalmente más corto, más especializado al perfil del usuario y producido con base en músicas y efectos que captan más rápidamente la atención. La optimización aumenta su alcance.

Fuente: Elaboración propia con base en los datos obtenidos de FanPage Karma.

 Mientras que el tercer elemento indica que el aumento del compromiso, entendido como el número medio de reacciones y comentarios en las publicaciones de un día en relación con el número de seguidores, aumenta la posibilidad de relevancia. Tanto Instagram como TikTok fueron las que mostraron un mayor porcentaje de compromiso promedio y las que generaron la mayor cantidad de publicaciones del top 20 durante el período[1]. Acumular seguidores por medio de publicaciones con mensajes precisos, en un sentido más de calidad que de cantidad, repercute en el grado de éxito de las publicaciones posteriores y de la cuenta en su conjunto.

El uso de las redes sociales por parte de los candidatos más relevantes

Entre los cuatros candidatos publicaron un promedio de cinco publicaciones al día cada uno y los recursos más utilizados fueron los vídeos (33,1%) y las imágenes (25,5%). En el primer caso tuvieron el segundo y el tercer mayor rendimiento con relación al PI y al total de RCC, mejorándolo cuando se encontraba en formato de reel. En el caso de las imágenes tuvo el segundo mayor rendimiento con relación al total de RCC y cuando se encontraba en formato de carrusels fue el que mejor rendimiento obtuvo con relación al PI. Esto implica que los contenidos que contienen enlaces y texto, a pesar de representar el 31,5% de las publicaciones, tienen una menor capacidad de difusión.

El contenido discursivo, por su lado, se basó en la contraposición entre Lula y Bolsonaro. Además de ser dos de las cincuenta palabras más utilizadas, también fueron las que más interacciones generaron junto con la palabra Brasil. Esto deja entrever que las redes sociales fueron utilizadas tanto para el relato antagónico como para hacer acotaciones nacionalistas, desde la ambivalencia amigo-enemigo hasta la apropiación-reapropiación de los significados de la patria[2].

Fuente: FanPage Karma. Cuanto más grande es la palabra, más se utilizó. Cuanto más verde, más se interactuó con ellas

Los candidatos con mejor rendimiento en las redes sociales

Como se puede observar en el gráfico 3, Jair Bolsonaro domina las redes sociales en relación con la cantidad de seguidores, a excepción del tercer lugar ocupado por la cuenta de Instagram de Lula. Su mayor crecimiento porcentual, equivalente al 32%, se registró el 4 de abril en la cuenta de Facebook tras dos publicaciones sobre la asignación de R$ 500 millones para obras de saneamiento en el Estado de Bahía y sobre el monitoreo aéreo que realizó en Angra dos Reis tras la catástrofe natural que azotó al Estado de Rio de Janeiro. Este crecimiento se compara únicamente con el que obtuvo la cuenta de Instagram de Simone Tebet el 3 de octubre, equivalente al 31%, tras agradecer a los 5 millones de brasileños que votaron por ella.

Fuente: FanPage Karma. Datos en millones

El dominio de Bolsonaro en las redes sociales durante el año electoral se refuerza cuando se revisa el top 10 de publicaciones según el total de RCC debido a que nueve de ellas fueron publicadas en sus cuentas[3]; siendo la más relevante una publicada en Instagram que hace referencia a un versículo de la biblia que recuerda que la lucha no es contra los humanos sino contra los poderes, las autoridades y los gobernantes del mundo de las tinieblas. Esta publicación además ilustra y sintetiza el discurso bolsonarista de los últimos cuatro años, el cual combina principios neopentecostales con una actitud antiestablishment en el quehacer político.

No obstante, este dominio podría tener una interpretación ambivalente dado que cuando se revisa el top 10 de publicaciones según el porcentaje de interacción, solamente en una ocasión aparece una publicación de Bolsonaro; ya sea porque no logró capitalizar las particularidades del algoritmo de TikTok que privilegia los contenidos cortos y con referencias culturales[4] o porque depende significativamente de ejércitos de bots cuya actividad se refleja en espacios digitales en los que se premia la participación directa, pero no en aquellos donde los contenidos aparecen según tu comportamiento de visualización e interacción, aun cuando puedan aparecer contenidos generales que se han viralizado.

Aunque la cuenta de Ciro Gomes publicó el video con el mayor porcentaje durante el período, en el cual acusa a Lula de emular a Bolsonaro incorporando a Dios en el discurso político, fue la cuenta de Lula la que obtuvo la mayor cantidad de publicaciones con mejor porcentaje de interacción dentro de este top (cinco de diez); cuya estrategia se basó en la creación de contenidos capitalizando la dimensión carismática de Lula y el apoyo popular a los productos culturales asociados a la plataforma[5] y a la campaña[6] del Partido de los Trabajadores. En definitiva, la lógica de los contenidos durante el período varió dependiendo de la red social y del perfil del candidato, mientras que el crecimiento de las métricas dependió de la coherencia entre la forma en la que se usa la red social y la naturaleza de su algoritmo.

Luis Guillermo Velásquez Pérez (Guatemala) es politólogo y maestro en Estadística Aplicada por la Universidad de San Carlos de Guatemala y maestrando en Política Científica y Tecnológica en la Universidad Estatal de Campinas. Fue asesor en el Congreso de la República de Guatemala, ha sido profesor universitario y ha desarrollado proyectos en Transparencia y Gobierno Abierto. Trabaja especialmente temas relacionados a políticas públicas, crisis de la democracia, captura del Estado y a la relación entre tecnología y política.

Twitter: @Piches_

Instagram: Piches1993


[1] Tanto del top 10 de publicaciones según el total de reacciones, comentarios y compartidos como del top 10 de la interacción de las publicaciones.

[2] Entre el Brasil de volta de Lula y el Brasil acima de tudo de Bolsonaro.

[3] Ocho en Instagram y una en TikTok.

[4] Asociados o no a la política.

[5] A los bailes que se convertían en tendencia en TikTok.

[6] Como la canción Lula Lá.

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