Flor de posicionamiento

Por Leonardo Agustín Motteta

La comunicación política, como disciplina y oficio, es un ámbito de muchos interrogantes. Todos quienes estamos relacionados a ella, tanto profesionales como políticos, buscamos perfeccionar las técnicas de persuasión en un mundo cambiante que nos propone nuevos desafíos. Pero tal vez, de todas estas preguntas, hay una que sobresale, esa de la que todos queremos saber la respuesta: ¿Qué hacer para que más gente vote al candidato?

Podríamos aventurar un innumerable número de respuestas para esta interrogante, las cuales seguramente no nos dejarán del todo conformes. Sin embargo, el especialista en comunicación política argentino Lucio Guberman, se aventura en un análisis que revela las claves para comprender este asunto. En su libro Flor de Posicionamiento: popularidad y jugadas políticas en campañas electorales nos va a proponer nada menos que un método (comprobado en la práctica), con el que podremos mejorar la imagen de nuestros candidatos y llegar a los objetivos planteados. Esto lo realiza a través de una escritura clara y concisa, pero no desprovista de rigurosidad conceptual. Guberman logra de forma efectiva traducir sus conocimientos profesionales a un formato que interpela, al mismo tiempo, a la academia y a la política.

Antes de pasar al plato fuerte, donde el autor explicará su Flor de Posicionamiento, Guberman nos presenta un capítulo importante para entender el método que propone. De una forma exhaustiva, repasará las teorizaciones más relevantes en torno al voto en el marco de las campañas políticas. El objetivo de este primer capítulo es sistematizar las discusiones en torno a la pregunta ¿Cómo votan los ciudadanos?, a fin de que, cuando nos encontremos en campaña, no volvamos de forma desordenada a debatir este interrogante. 

Guberman nos señala tres enfoques centrales que se han presentado históricamente para intentar explicar el voto: el sociológico, el psicosocial y el económico. Los tres son trabajados en el libro, desglosando las variables explicativas que los guían.

El autor decide resumir el enfoque sociológico como “dime cómo vives y sabré a quién votas”. Lo social como variable explicativa nos lleva a desconfiar de la influencia de los medios y la campaña en el voto. Sin embargo, este enfoque nos permite hacer una primera segmentación con información como ocupación, educación formal o lugar de residencia. En el libro, lo psicosocial aparece a través de los conceptos de ideología e identificación partidaria. Finalmente, el enfoque económico o de la elección racional, el cual se encuentra desarrollado en profundidad en el texto. Aquí se entiende al votante como un individuo que busca minimizar esfuerzos y maximizar beneficios. Este esquema lleva al desafío de tener que ser muy persuasivos para seducir a los votantes, que deben entenderse como “perezosos cognitivos”. Continuando con este capítulo, Guberman desenmaraña las distintas variables que explican el voto: desempeño, temas, marcos mentales, clientelismo, comunicación no verbal, entre otros. El autor logra dejarnos un análisis completo de las causas del voto, lo que definitivamente nos ahorrará un tiempo precioso cuando nos encontremos con las urgencias de la campaña.

Después de analizar el voto, el libro nos propone “pasar de la tormenta de ideas a la acción sistematizada”. Es aquí donde el autor nos presenta su modelo, el que nos permitirá mejorar la imagen de nuestro candidato: la Flor de Posicionamiento. Como su nombre lo sugiere, este modelo se representa gráficamente como una flor como metáfora del posicionamiento del candidato. Los pétalos son cada una de las dimensiones del mismo que no pueden faltar para arribar a un resultado exitoso. Pero antes de adentrarse en el método, el autor nos recuerda que debemos partir del concepto de estrategia, la cual no es otra cosa que el plan que nos da la capacidad para definir la situación. El posicionamiento es un aspecto de esta estrategia, la referencia humana de la misma, “un traje a medida del candidato”. La definición de posicionamiento que nos da el autor, retomando a Ries y Trout, es simple: “cómo se ubica el candidato en la mente de los votantes”. 

Hay seis dimensiones a trabajar si se quiere posicionar a un candidato: Popularidad (quien lo dice y como lo dice); Asociación a temas (el predicado que le sigue a todo sujeto); Acontecimiento-Jugada Política (el “corazón” de la política, la disputa); Gestión (lo que el candidato hace o no hace); Identidad Política (“Dime con quién andas y te diré quién eres”); y Marca (la síntesis publicitaria de lo anterior). Cada una de las dimensiones es desarrollada en profundidad por el autor, explicada y ejemplificada. Guberman se mete a fondo con cada componente, pero al mismo tiempo los relaciona. La sobredimensión de un pétalo no es efectiva, es necesario un trabajo integral que permita que las partes del esquema se complementen.

Finalmente, el autor se ocupa de dejarnos una matriz para hacer operativas las dimensiones analizadas. Es necesario cruzar cada uno de los pétalos con: a) Acciones; b) Medios de comunicación; c) Vía pública; d) Redes sociales; e) Segmentación del electorado. Llenar los espacios de esta matriz es una tarea esencial para que el posicionamiento sea equilibrado. El libro nos propone el monitoreo del trabajo realizado a través de técnicas cualitativas y cuantitativas, para observar si lo realizado dio los frutos esperados. A partir de esto, podremos avanzar en nuevas acciones para continuar con el posicionamiento del candidato.

Flor de posicionamiento nos deja un mensaje claro. En la política, existe siempre el temor de ser un OPNI (Objeto Político no Identificado). Los equipos de comunicación y los candidatos anhelan y se desviven por salir de este desenfoque, a veces con poco éxito. Este libro, sin vueltas, no es nada menos que la solución a este problema.

Leonardo Agustín Motteta (Argentina) es licenciado en Ciencia Política por la Universidad Nacional de Rosario. Se desempeña como consultor, analista político y redactor. Es investigador en el Centro de Estudios de Política Internacional de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Linkedin – Leonardo Agustín Motteta

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