La campaña de Lula: las redes sociales al servicio de un relato

Por Valentina Priore

El expresidente y líder de izquierda, Luiz Inácio Lula da Silva se prepara por séptima vez para competir por la Presidencia de Brasil. Pero, desde su primera candidatura presidencial en 1989, un grupo de actores ingresó en el mundo de las campañas políticas del siglo XXI: las redes sociales.

El asesor en comunicación, Antoni Gutiérrez-Rubí concluye que “las redes sociales e Internet son actualmente la máxima energía democrática y cívica, pues es ahí donde se encuentra una parte importante del debate” (Gutiérrez-Rubí, 2015).

Este análisis se centra en las cuentas de Lula en Facebook, TikTok, Instagram y Twitter, dejando en un segundo plano otros canales de mensajería y plataformas virtuales. Cabe destacar que el canal de Telegram, el podcast en plataformas de streaming de audio y el sitio web oficial de Lula también son una parte clave de la campaña presidencial, pero las particularidades de este tipo de conversación unidireccional no permiten que sean analizadas con el mismo modelo que las redes sociales.

De los once candidatos, solo Lula y el presidente Jair Bolsonaro superan el 5% en las encuestas. La estrategia en redes de ambos candidatos que lideran los sondeos se asemeja más a una segunda vuelta, con mensajes que directamente aluden al principal candidato adversario.

Por un lado, la campaña del presidente en redes sociales carece de una estructura visual o narrativa, y los contenidos son muy similares a los compartidos por grupos bolsonaristas: ataques a sus rivales, muestras de apoyo de sus militantes y memes, como por ejemplo un clip de Bolsonaro jugando el videojuego GTA. Además, el jefe de Estado brasileño combina también las mismas cuentas para su campaña y para la comunicación de gobierno, donde resalta logros en la gestión también con fines electorales.

En el caso de Lula, la estrategia hace especial énfasis en comparar la gestión de los gobiernos del PT con el período de gobierno del actual mandatario. Esta narrativa estratégica sigue los lineamientos expresados por Javier del Rey Morató: “se representa un

conflicto, con un guion, una interpretación dramatizada, un reparto de papeles, con planteamiento del problema nudo y desenlace, en la que el triunfo de un personaje se produce a costa de la derrota de otro u otros personajes” (Morató, 2019).

En este sentido, gran parte de los contenidos en redes sociales se centran en tres aristas: la inflación y el aumento de los precios en Brasil, el crecimiento en los niveles de inseguridad alimentaria y hambre, y el deterioro de la imagen del país a nivel internacional.

La campaña utiliza piezas de diseño gráfico que apoyan esta narrativa y, mediante infografías claras y de fácil comprensión, muestra datos como el aumento del combustible o el precio del gas. Sin dejar de lado el valor informativo de las cifras, estas piezas de diseño para redes sociales están cargadas de mensajes que directamente apelan al gobierno de Bolsonaro con recursos de marketing emocional, incluyendo hasta el rostro del mandatario en ellas.

Las campañas del candidato del PT siempre han estado marcadas por darle un valor trascendental a la fotografía de la mano del fotógrafo oficial de Lula, Ricardo Stuckert, quien capturó algunas de las imágenes más icónicas del exmandatario brasileño. Pero, en esta campaña, a diferencia de las anteriores, las imágenes tienen mayor capacidad que nunca de viralizarse e impactar en los electores que navegan en redes sociales.

“Las nuevas expresiones de lo político sí que están explorando el enorme potencial de lo visual, hibridado y metabolizado en lo digital, para el activismo y la movilización. Hace poco los ciudadanos eran seducidos con discursos, palabras, etc.; hoy, basta una fotografía, una imagen poderosa, para, tal vez, incitar a la población a una revolución”, señala Gutiérrez-Rubí (Gutierrez-Rubí, 2015).

Manteniendo su propio lenguaje, las redes también juegan un rol a la hora de potenciar el alcance de las apariciones del candidato en programas de televisión, radio o hasta en actos de campaña.

Esto se traduce en contenido como pequeños recortes de video para TikTok, frases destacadas durante un programa de radio, transcriptas en tiempo real para Twitter o imágenes de los preparativos para un acto compartidos en historias de Instagram.

Las diferentes acciones de campaña por fuera de lo virtual nutren también el contenido en redes mientras que estas potencian su difusión. Pero, como demuestran estos ejemplos, para lograr su efectividad es necesario adaptarlas al lenguaje de la aplicación.

Todo lo analizado hasta el momento puede y es compartido también por otras cuentas, ya sea por miembros directos de la campaña, como los partidos de la coalición Brasil de la Esperanza y sus figuras, como también por militantes.

La campaña de Lula tiene varios frentes en redes sociales. Uno importante de la estrategia digital es compartir el apoyo de influencers o personas con capacidad de atraer tráfico y la dialéctica de las redes para mostrar la cercanía de Lula con ciertas figuras reconocidas. En sus múltiples cuentas, Lula se muestra con artistas y figuras de internet que apoyan su candidatura.

En julio, Anitta, la artista con millones de seguidores en sus redes sociales, hizo público su apoyo al expresidente. “No soy del PT y nunca lo he sido. Pero este año estoy con Lula y cualquiera que quiera mi ayuda para hacerlo rockear aquí en Internet, TikTok, Twitter, Instagram, solo pídanme lo que esté a mi alcance”, anunció la cantante. El mensaje de la famosa fue cubierto por los principales medios de comunicación y atrajo la atención del propio Bolsonaro, quien no dudó en responder también en redes sociales.

Otro momento clave fue la adhesión del congresista de San Pablo, André Janones a la campaña de Lula, anunciada a través de una trasmisión en redes sociales por parte del aspirante a la presidencia. La presidenta nacional del PT y diputada federal Gleisi Hoffmann señaló que el influencer político actuará en la coordinación política, sobre todo en las redes sociales donde Janones destaca.

Pero, a pesar de todo el contenido complementario que pueda generar la campaña, el perfil de Lula es y seguirá siendo uno solo.  En este sentido, solo un tipo de contenido puede ser compartido por Lula y mantener un nivel de autenticidad propio de las redes sociales. 

El consultor Rafael Laza subraya la necesidad de “personalizar el mensaje y hablar en primera persona”, en su artículo sobre la comunicación digital (Laza, 2011). Es relevante en el caso de Lula que, hasta el contenido sobre su vida personal, tiene un claro objetivo dentro del esquema del plan de campaña.

Este es el caso, por ejemplo, de su relación con Rosângela da Silva, conocida también como Janja, con quien contrajo matrimonio en mayo de 2022 y desde entonces es incluida como una figura en las apariciones públicas. En sus redes, Lula comparte detalles de su vida íntima con su esposa, como fotos de cumpleaños juntos o las imágenes de su boda.

Otro ejemplo son las imágenes del líder de izquierda en el gimnasio o practicando deportes. Además de permitir un acercamiento del elector al candidato al mostrar áreas de su vida que no están necesariamente relacionadas con la política, en el caso del candidato del PT juega un rol para rechazar, de forma indirecta, los cuestionamientos por parte de militantes bolsonaristas al estado de salud del expresidente.

La séptima campaña presidencial de Lula tiene un relato muy claro sobre dos modelos de país: un enfrentamiento entre el líder de izquierda y el presidente conservador. En redes sociales, cada contenido es planeado estratégicamente, mientras que a su vez logra alinearse e incorporar la narrativa que se defiende también en cada acto público y aparición en medios.

Para Lula, la clave está en la construcción de este relato, potenciado por la capacidad viral y fuerte magnetismo de las redes sociales, en el país más grande del continente.

Valentina Priore (Uruguay) es periodista sobre política latinoamericana para la Agencia Regional de Noticias. Trabajó en el diario El Observador y en Verificado.uy, un proyecto contra la desinformación en redes sociales durante la campaña electoral en Uruguay. Se encuentra realizando la tesis de grado para la Licenciatura en Comunicación de la Universidad de Montevideo.

Twitter: @valeepriore

Linkedin: Valentina Priore

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