Por Cecilia Negreyra
La Presidencia de Brasil se apoya en las herramientas digitales para transmitir las fortalezas de su gestión. Poniendo foco en varias plataformas y el formato de video, adapta su mensaje a cada red social para favorecer su recepción adecuada, aunque puede pecar de exageradamente personalista.
Entre 2003 y 2011 Luiz Inácio Lula da Silva gobernó Brasil con especial atención en la comunicación. Así se recuerda por la inversión en publicidad, su desarrollo de la presencia digital del gobierno y sus pronunciamientos casi diarios en los medios (Ponce y Rincón, 2017).
Hace un año, Lula retornó al Palacio de la Alvorada, con la generación Z en mayoría de edad, con auges de plataformas como TikTok y en un contexto comunicacional diferente, en el que las redes sociales son protagonistas de la difusión de información y configuran una gran parte de la vida de los ciudadanos. Para comprender la adaptación de la nueva gestión, analizamos su comunicación digital, estrategias y relato.
Se encontraron varios perfiles referentes al gobierno brasileño, pero por razones de extensión se seleccionó uno solo para ser analizado. Los perfiles a los que se redirige desde la página del gobierno, y los que tienen más seguidores, son los de Presidencia.
La comunicación presidencial tiene dos focos principales: primero, Brasil como potencia, capaz de estar a la vanguardia mundial y de ser líder en tecnología, industria, igualdad, ecología, entre otros; el segundo, un país que reivindica su diversidad y extiende lazos internacionales en búsqueda de posicionarse como líder en el sur global (Ives y Soares de Lima, 2024).
Apoyado sobre una figura emblemática para la política local e internacional, surge Lula como guía. Por eso, la comunicación gubernamental se centra en él, sus visitas a regiones de Brasil, sus reuniones con ciudadanos y diplomáticos, y todos los aspectos de su agenda.
El politólogo Mario Riorda señala en su texto La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental, que no es recomendable que un gobierno tenga un énfasis marcadamente personalista, “sea porque hay que gestionar medios y largos plazos sin provocar hastíos, tanto como atender a que si un gobierno cae en crisis, no puede la comunicación eliminar rápidamente a una persona vigente” (Riorda, 2011).
Al ser las redes sociales de Presidencia, es entendible que se haga foco en el presidente. Sin embargo, es más cuestionable que la página web del gobierno haga tanto foco en la figura de Lula, así como que sea esta misma página la que lleve a las redes sociales de Presidencia y no a otros perfiles más generales.
También es posible realizar otra interpretación: este gobierno tuvo una crisis previa, que fue el juicio y encarcelamiento de Lula. Desde esta perspectiva, hacer foco en la gestión del presidente, mostrándolo seguro y cercano, es una forma de responder a la crisis previa. La vuelta triunfal a la Presidencia, junto a la promesa de “reconstruir” Brasil, son parte del mito de gobierno. Lula es la encarnación de esa promesa.
Los videos apoyan esta narrativa: lo muestran como un líder cercano, con contacto físico con la ciudadanía. Se lo muestra carismático, abierto a la conversación y hábil para emocionar por medio del discurso.
En la web www.gob.br, se encuentran los links a varias redes sociales. Para este análisis se seleccionaron las de mayor uso para la difusión directa con la ciudadanía: la propia web, Instagram, X, Facebook, WhatsApp, YouTube, TikTok y Kwai.
Al entrar a la home se puede apreciar el protagonismo del presidente dentro de la comunicación. Llama la atención frente a las páginas de otras presidencias de la región, como Chile, Argentina, Uruguay o Perú, en las que solo se observan imágenes de ciudadanos. En contraste, la de Brasil destaca a Lula en los banners principales, los secundarios, y en el pie de página donde se comparten sus viajes diplomáticos al extranjero.
También destaca el botón de acceso a la información pública que se encuentra en un lugar central de la web, otra de las diferencias frente a los gobiernos de la región ya mencionados. Este botón es un claro mensaje frente al juicio y encarcelamiento por corrupción, del que ya hablamos previamente.
Instagram, TikTok, YouTube y Kwai
El formato protagonista de la comunicación digital es el video, sobre todo en la medida “vertical”. Se usa para presentar la información de forma dinámica, sencilla, reforzada por títulos y portadas que resumen el contenido del video. Los perfiles de estas redes son similares a portales de noticias que comunican los avances del país en varias materias y las visitas del presidente a distintos puntos del país.
Dependiendo de la red en la que se va a mostrar, el contenido se adapta. En TikTok hay menos discursos, los videos son más cortos y a menudo tienen una voz en off que explica el contexto. En Instagram, la red con mayor participación, se publica más y por lo tanto se muestra más de la agenda presidencial, pero también se comparten otros logros del país y de la gestión, en ocasiones sin que esté el presidente.
Además de las adaptaciones propias de cada red, la mayoría de los videos no se repiten en más de una de ellas. Siempre se busca mostrar diferentes facetas de un mismo evento. Por ejemplo, al comunicar la asistencia del presidente a una manifestación, en Kwai se lo ve recorriendo el lugar y un short de YouTube muestra a uno de los asistentes dando un discurso. En Instagram se comparte a Lula dando su propio discurso. Este tipo de comunicación favorece que a la ciudadanía le lleguen los mensajes de una forma más nativa.
Cada usuario puede recibir el mensaje desde varias redes. Puede que no recuerde lo que dicen los videos (por la saturación de contenido propio de las redes sociales), pero hay más posibilidades de que si se acuerde la información general de lo que hizo el presidente.
Facebook y X
Las redes sociales X y Facebook son las que tienen más seguidores (con 1,2 millones y 980.000 respectivamente), seguida por Instagram (con 339,000), que es la que tiene más interacción.
Estas redes también contienen videos, pero se aprovechan sus perfiles más estáticos. Hay más imágenes que en las plataformas anteriormente mencionadas y en ambas, al menos una vez por semana, se difunde la agenda del día del presidente.
Desde la web del gobierno, es posible acceder a un canal de WhatsApp en el que se difunden mensajes que sintetizan la información más importante para la ciudadanía. Esto se hace en dos formatos: una noticia resumida en un párrafo y acompañada por una imagen representativa, y un audio de dos a tres minutos que resume lo más importante de la jornada.
Este canal, con 78.000 seguidores, es una forma de aprovechar un medio que cada vez tiene más relevancia. WhatsApp fue protagonista de las últimas dos elecciones brasileñas, pero sobre todo la de 2018, que llevó a Jair Bolsonaro a la Presidencia (Campos, 2021). Se trata de una red social estratégica, donde se puede llegar a públicos que no están en otras redes.
Publicidad digital
Entre las plataformas Google, Meta y TikTok, solo las primeras dos mostraron información de contenido pautado, aunque con muy poca frecuencia.
Destaca una campaña de Meta, con anuncios de videos de rendiciones de cuentas, que circularon entre diciembre de 2023 y febrero de 2024.
En cada una de ellos, se encuentra una persona “reaccionando” a los logros sociales del gobierno federal. Se simula una situación de creador de contenido, a lo youtuber o streamer, en un lenguaje que le habla a la población joven.
Conclusiones
La comunicación de Presidencia brasileña se caracteriza por adaptarse a los lenguajes del medio digital, y dentro de este, a los de cada plataforma en particular. Su principal formato, el video, es dinámico y fácil de comprender.
Su principal protagonista es el presidente Lula, su agenda, sus discursos y sus interacciones con la población. A pesar de que sean las redes de Presidencia, el hecho de que la comunicación del gobierno en general le dé más importancia a estos perfiles, habla de un probable exceso de personalismo.
Aunque los contenidos se adaptan muy bien al lenguaje de cada plataforma, todas se siguen usando como un portal de noticias. En ninguna red social se responden los comentarios de la ciudadanía, ni siquiera en las que obtienen más interacciones.
Bibliografía
Ponce, M. y Rincón, O. (2017). Medios en lucha: Comunicación de gobierno en América Latina. Ediciones B Uruguay
Riorda, M. (2011) La comunicación gubernamental como comunicación gubernamental. Politai, 2(3). 96-111
Ives, D. y Soares de Lima, M. (8/3/2024) ¿Lider Global o Jefe de estado? Le Monde Diplomatique Uruguay. https://ladiaria.com.uy/le-monde-diplomatique/articulo/2024/3/lider-global-o-jefe-de-estado/
Campos, P. (2021) La máquina del odio. Quetzal Editores.
Cecilia Negreyra (Uruguay) es licenciada en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de la República. Se desarrolla en el ámbito privado con foco en la comunicación digital, especialmente en campañas pagas para redes sociales. La comunicación digital de la Presidencia de Brasil es una síntesis del trabajo final realizado por la autora en el curso de Estrategias de comunicación política: campañas y gobiernos digitales, de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República en Uruguay. LinkedIn: Cecilia Negreyra
