Por Anabel Waigandt
El proceso de construcción de la marca ciudad Paraná, encarado desde una estrategia colaborativa y participativa, habilitó espacios para generar consensos y acuerdos estratégicos para el desarrollo local. Un operativo de comunicación política que posibilitó la construcción de una visión compartida de ciudad logrando una sinergia virtuosa entre esfuerzos e iniciativas públicas y privadas.
Los procesos de desarrollo de una marca – territorio, constituyen iniciativas de marketing que buscan posicionar ciudades, provincias y países para “competir” mejor en el mundo. Estos operativos bucean en la identidad de las comunidades y, si aplican metodologías participativas y colaborativas; descubren una potencialidad aún mayor: develan el “mito de gobierno”, es decir, los acuerdos y valores compartidos sobre el destino de un lugar. Así, se transforman en una herramienta de comunicación política de la que aún tenemos mucho por aprender y descubrir.
Marca ciudad (o marca lugar; ya que puede ser un país, provincia, comunidad) es un proceso necesario para las ciudades que buscan mejorar su imagen en la propia comunidad y en los visitantes o potenciales turistas. El concepto de marca lugar, parte de la premisa que la ciudad toma significado, forma y contenido en la mente de las personas; como toda imagen es un estado de opinión pública que promueve actitudes, predisposiciones y conductas consistentes con esa “opinión”. La construcción de una marca lugar implica una estrategia de branding –necesaria– para las ciudades que buscan generar ventajas competitivas en los ámbitos comerciales, turísticos, productivos, culturales, sociales y políticos; que la distingan del resto de las ciudades en un mundo globalizado, donde la escala local cobra visibilidad y protagonismo.
Ciudades con identidad, valor agregado, infraestructuras y atracciones culturales, académicas, comerciales, turísticas; que seducen a sus usuarios para que las vivan, visiten e inviertan. Esta nueva mirada hacia las ciudades se vincula con el determinismo geográfico, aquella vocación intrínseca del territorio por la cual las ciudades surgieron y se desarrollaron; las condiciones del contexto externo (globalización, descentralización y la creciente incorporación del sector privado en áreas que tradicionalmente habían sido de competencia pública); y el fortalecimiento y construcción de nuevas visiones y escenarios futuros de ciudad apoyados en su historia, conocimiento y nuevas tecnologías.
Desde esta perspectiva, el gobierno de la ciudad de Paraná, Entre Ríos (Argentina), impulsó en 2020 un proceso de creación de marca lugar con el objetivo de mejorar la imagen de la ciudad –que mostraba un enorme deterioro– tanto en sus habitantes como frente a los visitantes.
Con el espíritu de trascender las gestiones político-partidarias y diferenciar el marketing de ciudad de la comunicación de la gestión de gobierno local, se creó un consejo asesor como órgano de decisión política del proyecto, conformado por referentes de organizaciones de la sociedad civil actuantes en los sectores interesados en promover los valores y capacidades de la ciudad: empresas, cultura, ambiente, profesionales, universidades, etc.
En cada una de sus instancias el proceso fue participativo, plural, de comunicación y diálogo continuos, con una estrategia colaborativa de cocreación. Involucrar, comprometer e interpelar a la comunidad local, fue una apuesta a contribuir con orgullo, sentido de pertenencia y compromiso a la creación e implementación de la marca, fortaleciendo las etapas contempladas desde el proyecto hasta la puesta en marcha. Las decisiones estuvieron respaldadas por un importante consenso que otorga solidez y transparencia al proceso en su conjunto.
La iniciativa y la faz operativa se desarrolló desde el gobierno municipal en un ida y vuelta permanente con el espacio de diálogo del consejo asesor que interpeló y validó cada una de las decisiones.
La moral y el espíritu colectivo de los habitantes de Paraná, respecto a su territorio, su cultura, su historia y su perspectiva de futuro, entraron en juego durante la campaña de branding y pueden profundizarse o incluso definirse a través de ella. El proyecto habilitó espacios para pensar y poner en palabras aquello que ya estaba latente en un imaginario compartido: ¿qué nos distingue para ser como somos?, ¿qué nos enorgullece y qué nos gustaría cambiar?, ¿cómo dibujamos el horizonte de la ciudad que queremos, y con qué medios podemos alcanzarlo?
El trabajo inició con un diagnóstico a fin de identificar qué aspectos caracterizan a los paranaenses para poder construir la esencia de la marca. El río, el paisaje natural, el patrimonio arquitectónico y cultural, y la historia, fueron los atributos identitarios con más consenso entre los paranaenses y turistas.
A partir de la construcción de la esencia de marca, se realizó una convocatoria abierta a diseñadores locales para definir la identidad visual. En primer lugar, se concursaron antecedentes en diseño de marcas y luego se seleccionaron tres profesionales que a partir de un brief detallado (pedido) presentaron propuestas para la marca Paraná. Se optó por un concepto versátil, con un estilo adecuado (que promocione un Estado y no un producto): Paraná sobre el pictograma del río, representa a la única ciudad que lleva el nombre del río que fluye a sus pies. El jurado estuvo integrado, entre otros, por los especialistas en identidad corporativa y marca país: Norberto Chaves y Raúl Belluccia que otorgaron al resultado una garantía de calidad gráfica y adecuación al pedido difícil de cuestionar.
En el marco de este “pensar la ciudad”, que supuso el proceso de búsqueda y creación de la marca Paraná, surgieron desde las organizaciones que componen el consejo asesor los ejes prioritarios para el desarrollo de la ciudad. Así, tomaron forma por consenso los “acuerdos estratégicos para el desarrollo”:
- Paraná hacia una Ciudad Turística: para modificar la matriz productiva, mediante el desarrollo del turismo.
- Paraná hacia una Ciudad Sostenible: para fortalecer las políticas ambientales y de inclusión social.
- Paraná hacia una Ciudad Inteligente: para modernizar la ciudad a través de la tecnología.
Finalmente, el Plan de implementación público-privado de marca Paraná, involucra diversas dimensiones que trascienden un operativo de marketing y ordenan un norte estratégico para el diseño de políticas públicas.
Así, buscando una marca Paraná, emergió el “mito de gobierno[1]” es decir el norte estratégico que, además de rubricar el contrato social en relación a cuáles deben ser las prioridades del gobierno local, genera consenso en tanto está apropiado por la ciudadanía.
El proceso de construcción de la marca dio a luz una visión compartida de ciudad que inmediatamente ordenó las políticas públicas y programas de gestión local, generando una sinergia virtuosa entre esfuerzos e iniciativas públicas y privadas.
El plan de implementación de marca Paraná, elaborado de manera colaborativa y en base a los consensos trabajados en el derrotero de dilucidar la identidad y la perspectiva de futuro de la ciudad, posee el valor fundamental de construcción democrática: el consenso; reduciendo drásticamente los conflictos frente a las distintas iniciativas de intervención en lo público y fluyendo dentro de los márgenes del acuerdo generalizado en relación a cuáles son las principales problemáticas y cuáles deberían ser las prioridades para el desarrollo local.
Así, un operativo de city branding que a priori podría ser caracterizado como un elemento meramente publicitario, se constituye en una herramienta de comunicación política gubernamental, cuya potencialidad estamos experimentando y descubriendo en el camino de la implementación.
Una aclaración indispensable es que el proyecto contó desde el inicio –y fue refrendando en el camino– con la decisión política del intendente, Adán Bahl, y su equipo de gobierno; que supo ver y tomar esta participación y redefinir sus propias metas y prioridades, acoplándose y siendo no solo parte sino entusiasta dinamizador de un proceso virtuoso de creación de valor cívico.
Anabel Waigandt (Argentina) es licenciada en comunicación social y especialista en Comunicación Política. Es docente en Análisis del Discurso y Comunicación Política y dicta cursos de comunicación gubernamental. Consultora en comunicación para empresas y organizaciones públicas. Actualmente responsable de la Comunicación de la Municipalidad de Paraná (Entre Ríos, Argentina) con más de veinte años de experiencia en la gestión de la comunicación pública en distintos ámbitos.
Twitter: @anabelwaigandt
Instagram: @anabelwaigandt
[1] Concepto esbozado por el consultor en comunicación política Mario Riorda.
