Por Fernando Francia
La comunicación política debe ir más allá de narrar logros del pasado y centrarse en proyectar futuros posibles. Para conectar con nuevas generaciones, es crucial usar storytelling para imaginar futuros sostenibles e inclusivos, equilibrando razón y emoción, y así inspirar a la ciudadanía a participar activamente en esos futuros.
En el mundo actual, la comunicación política ha evolucionado hacia una sofisticación que va más allá de los simples discursos y promesas. Los partidos políticos y sus líderes buscan conectar con la ciudadanía de manera más profunda y emocional. Aquí es donde entra en juego el uso del storytelling o narrativas estratégicas, pero esto tampoco es una novedad. Lo que no se ha practicado mucho es la narración también del futuro y no solo del pasado, así puede superarase las fases del relato que tiende a deteriorarse con el tiempo.
La comunicación política electoral y el marketing político trasciende la mera transmisión de información; es una permanente búsqueda de atraer, encantar y convencer al electorado, combina el lenguaje persuasivo con narrativas cautivadoras para resonar emocional y cognitivamente con el público.
El storytelling o las técnicas narrativas son solo una parte de una estrategia de comunicación política bien implantada en una campaña. Todas las campañas buscan instalar sus narrativas, instalar su relato. El relato, más que la técnica de contar historias, es esa instalación mítica o hecho histórico transformado en mito que se ha instalado ya en la ciudadanía o que se pretende instalar.
Por ejemplo, el escritor e inestigador Christian Salmon define el storytelling como “una forma de discurso que se impone en todos los sectores de la sociedad y trasciende las líneas de participación políticas, culturales o profesionales”.
Salmon establece que el storytelling crea forma de utilización del relato que puede estar presente en la oralidad o en entornos digitales. Justamente por la versatilidad y la presencia de la técnica en diversos ámbitos, el citado autor denota la importancia de este en el control y el poder para persuadir a la ciudadanía.
Es decir, que se utiliza la técnica narrativa para instalar relatos o también llamados mitos. El mito es esa historia central que se quiere instalar y que se quiere sea parte fundamental de lo que la audiencia recuerde de la narrativa utilizada.
El “relato” es una estrategia en la comunicación política ya que su creación concierne diversas áreas de desarrollo en la construcción de la imagen y la historia del candidato o el partido, mientras que la acción de narrar o el storytelling es la técnica con que esa estrategia se implementa. Así lo han señalado investigadores como Orlando D´Adamo y Virgina García Beaudoux.
Se entiende, entonces, el etorytelling como una técnica, mientras que el relato es una estrategia en la comunicación política.
Estos mismos autores señalan que hay cuatro fases en la construcción del relato político. Fase embrionaria, fase de consolidación, fase de deterioro y fase de colapso y desarticulación. Esto es central, porque mientras más utilizado un relato, más puede ayudar a su desgaste. Mientras más instalado en la ciudadanía está el relato, más puede ser parte de la ideosincracia del país y no propiedad de un movimiento político en particular.
El relato político es definido por D’Adamo y García Beaudoux como una estrategia en la comunicación política y sirve a la función de transmitir valores, objetivos y de construir identidades. “Otorga sentido y una nueva significación” a actos de gobierno o de campaña y “es un prisma ideológico, que orientado a través de los medios de comunicación consolida un discurso político”, dicen los expertos.
La modalidad narrativa está presente en todas las esferas de acción de la humanidad y cuenta con una estructura que responde a hechos: relata y narra lo que sucede o sucedió.
La política, los discursos políticos y los datos económicos, así como los temas duros de la política juegan principalmente en el mundo de la razón tal como la conocemos desde la Ilustración de hace casi dos siglos.
La narrativa, los cuentos de las abuelas, los relatos, las películas, así como la vida misma juegan en el mundo de las emociones. “La razón que incorpora la emoción, estructurada por marcos y metáforas, imágenes y símbolos, con pensamiento consciente moldeado por el vasto e invisible reino de los circuitos neuronales, no accesible a la conciencia”, explica Lakoff en su libro La mente política.
La narrativa y el relato incluyen llamados a las emociones en los seres humanos. El investigador y consultor español Antoni Gutiérrez Rubí ha explicado que “el relato es una historia que cobra vida y es efectivo cuando transmite, evoca, comunica, emociona, moviliza, seduce, identifica, compromete y convence desde la veracidad de lo que sentimos como auténtico”.
Según Drew Westen, psiquiatra y profesor de psicología estadounidense, “generar sentimientos positivos y negativos deben ser los objetivos principales de una campaña política” y en la búsqueda de generar emociones esa dualidad entre positivas y negativas es parte de la elección del tono de la comunicación.
Las emociones proporcionan una brújula que nos acerca y nos aleja de cosas, personas o acciones asociadas a estados positivos o negativos, indica el psicólogo. Además, ya se sabe que todo relato coherente expresa una idea velada dentro de un encantamiento emocional, bien explicado por los maestros de la cinematografía.
Tal como lo señala D’Adamo, García Beaudoux y Bruni, “la presencia de las emociones está relacionada con la persistencia que tiene para los electores el recuerdo de lo que sintieron, o conceptualizaron, a partir de los mensajes y no de los argumentos lógicos que se esgrimieron en el mensaje”.
En sus libros, La mente política y El cerebro político, Lakoff y Westen respectivamente, nos muestran que la razón y la emoción no están enfrentadas por lo que optar por una campaña emocional o racional no es una elección excluyente. Lo que también nos enseñan esos autores es que para que la parte racional del cerebro atrape con más intensidad los conceptos, deben venir envueltos con herramientas emocionales.
Sin embargo, contar historias del pasado, que en partidos políticos latinoamericanos podría constar de epopeyas o logros de hace más de cuarenta años, podría traer problemas ya que las generaciones contemporáneas no vivieron esos logros y ese relato puede ser más propiedad del país y su historia colectiva que de un solo partido político.
Esa perspectiva, podría coincidir con algunos elementos de la fase “colapso y desarticulación” que los argentinos García Beaudoux y D´Adamo ven como fase final del relato político ya en decadencia. Sin embargo, en el caso de la inclusión de los mitos a la identidad nacional, no se produce una decadencia del relato necesariamente, sino una incorporación, una suerte de extracción del mito de una divisa partidaria para ser colocada en el corazón de la identidad nacional, con su respectiva pérdida de identidad propia de una agrupación o movimiento político del mito ahora nacional.
La creación de narrativas a partir de un relato que ya no solo pertenece, por el paso del tiempo y por la importancia de este, a una sola divisa puede debilitar la narrativa en campaña.
Narrar también el futuro, parece crucial para encantar a la ciudadanía que no vive de los logros del pasado. Que los logros del pasado están ya dados por hecho y que forman parte de la identidad, pero no de la lucha ideológica de las generaciones que no vivieron esos logros como luchas previas.
Tal como sucede con el héroe, según el antropólogo, psicólogo y mitólogo Joseph Campbell, el relato también se torna en lo que no pretendía ser. “El héroe de ayer se transforma en el tirano del mañana, a menos que se crucifique a sí mismo hoy”. (Campbell 2008, p. 303)
Esto, sin duda, puede formar parte de otra investigación necesaria para entender la efectividad de narrar el futuro, que podría complementar la visión de que no alcanza con contar la historia, hay que narrar también el futuro, como forma de conectar con la ciudadanía.
Es decir, la concepción de la narración está dirigida a contar hechos ya sucedidos, pero poco a contar hechos por suceder. La ciencia ficción, como género literario, tiene quizás algunas claves que puedan brindar a la comunicación política una idea de cómo contar el futuro, aunque la imaginación del futuro, la propuesta contada de forma emocional, con detalles, con algo que puede sucederle a alguien, también podría dar luz a un relato que pueda conectar el pasado con el futuro.
La narrativa histórica, siguiendo a Hannah Arendt que cita a Immanuel Kant, es “el sentimiento universal de participar”. Si la narrativa histórica es “ser parte”, como decía Kant, la narrativa futurista, desde la comunicación política como la comunicación del arte de lo posible, podría significar “querer ser parte”.
Narrar también el futuro en clave de storytelling como técnica que apoye una estrategia del relato que sea base para la propuesta de futuros sostenibles, inclusivos, de soluciones para las mayorías, que logre encantar a la ciudadanía, especialmente la juventud y quienes no conocieron las luchas por construir los relatos fundantes, pero tienen que conocerlas, es vital para la conexión hacia la obtención del voto de confianza para liderar los destinos de un país.
Fernando Francia (Uruguay – Costa Rica) es periodista y consultor en comunicación estratégica y marketing. Ha trabajado en numerosas campañas, en organizaciones sociales y en medios commo periodista y corresponsal. Es autor de tres libros de crónicas publicados por organizaciones de Naciones Unidas. Docente universitario. X: @fernandofrancia / Instagram: @fernandofrancia
