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Sin emoción no hay comunicación. La clave del discurso político actual

Por Guadalupe Morcillo

Desde el momento en que las emociones han pasado a ocupar un lugar privilegiado en nuestras vidas, todo aquello que influye en la activación de las mismas es objeto de estudio. En los discursos políticos, utilizar palabras que conecten directamente con las emociones de los ciudadanos permitirá ganar su confianza y su voto.

¿Qué apasionado de ‘El arte del buen decir’ no ha analizado meticulosamente cada una de las palabras pronunciadas por Bill Clinton en ‘He pecado’ tras reconocer su relación con Monica Lewinsky? ¿Quién no se ha estremecido con el discurso de ‘Hoy nuestro país ha visto el mal’, de George Bush, tras los atentados del 11S? ¿O quién no ha sentido, como si fuera su propia libertad, aquellas palabras del líder del movimiento contra el apartheid, Nelson Mandela, en ’Hoy, día de mi liberación’?

Sueños, delirios, deseos, cuestiones de guerra y de paz, de libertad, de esperanza, proyectos de presente, pasado y futuro… Sea cual sea el tema de los mejores discursos de la Historia, sea cual sea el momento en el que se han pronunciado, la clave ha sido siempre hilar palabras que hablen por sí solas y que muevan y conmuevan conciencias y corazones.

Remontándonos a los orígenes y siguiendo los cánones de la retórica y de la oratoria clásica, se puede decir que un buen discurso es aquel en el que el orador ha pensado detenidamente qué decir, a quién, cómo decirlo y cómo estructurar aquello que quiere expresar. Su finalidad no es otra que la de convencer al oyente de lo que va a exponer y su principal tarea, elegir las palabras adecuadas.

Esta operación de preparar un discurso, siguiendo un proceso secuencial, planificado y estratégico, Cicerón[1] la denominó oratoris officia y no era sino los pasos que el orador debía seguir en la preparación y pronunciación de su discurso[2]. Nos estamos refiriendo a la inventio -encontrar las ideas que dan soporte al discurso-, dispositio -organización de las mismas-, elocutio -embellecimiento con palabras y figuras retóricas-, memoria -interiorización del discurso- y actio o pronuntiatio -declamación-.

El resultado es un discurso estructurado, adaptado a la finalidad que se persigue (docere, movere et delectare, es decir, enseñar, impresionar y agradar) y dividido en cinco partes diferenciadas: exordium, narratio, argumentatio, refutatio y conclusio o peroratio.

Pero hoy en día son pocas las personas que se plantean esta poderosa mecánica de construir un discurso según el canon de la retórica clásica. Quizá, por ignorancia. Quizá, porque la situación y el entorno actual ha cambiado: ni el perfil del orador es el mismo, ni la variedad de públicos es la misma, ni los canales de comunicación son los mismos. O quizá, y derivado de lo anterior, porque, aunque nos definimos como seres racionales, nos importa mucho más conectar con las emociones y llegar directamente al corazón, ese órgano que nos domina y nos sacude constantemente.

¿Por qué? Porque cada latido de ese órgano que nos da vida se conecta directamente con esa parte más ancestral de nuestro cerebro, que no ha evolucionado en millones de años y que toma las decisiones de manera espontánea y sin consultar, el cerebro reptiliano. Ese cerebro es el que el político debe conquistar. Ese, el que interesa persuadir. Ese, el que hay que emocionar. Emocionar, esa es la pieza clave y determinante a la hora de tomar decisiones[3]. De ahí que las emociones se hayan convertido en el aderezo de ese nuevo discurso político que pretende conquistar la mente del votante. Ese discurso en el que la apariencia cuenta más que la esencia, la imagen más que la idea y la forma más que el contenido.

Los políticos ya lo saben. Saben que más del 90% de los procesos mentales se producen de manera inconsciente y que aquellas palabras que consigan activar los códigos emocionales serán las que llevarán a los potenciales electores a elegir al candidato capaz de tocar su fibra sensible. Ya lo dijo, entre otros muchos, Lakoff[4], que las personas no necesariamente votan por sus intereses. Votan por su identidad y por aquellos con quienes se identifican. Y si el político con quien se identifican representa sus intereses, ese será un voto asegurado”.

El lenguaje en los discursos políticos es una estrategia importante. La forma en que se utilizan las palabras es toda una ciencia que hay que saber emplear de manera estratégica. Tan estratégica como para ser inspiración de quien las escucha; para dejar una huella imborrable; y como para ser recordadas en la posteridad. Porque, como dice Daniel Eskibel[5], la plaga del olvido es universal y se despliega a lo largo y ancho de la Tierra.

Hagamos, pues, discursos persuasivos, eficaces, convincentes, conmovedores… Emocionales. Y un discurso emocional comienza a construirse cuando se deja pensar en el YO para pensar en el TÚ. Todos tenemos un marco emocional muy diferente y activar las emociones de los demás pasa por hacerlo desde su propia dinámica emocional, no desde la de uno mismo.

Hacer un discurso emocional pasa por realizar las preguntas estratégicas previas a la construcción del relato: a quién, por qué, cómo, cuál es el objetivo, qué emociones vamos a cambiar… Pasa, también, por diseñar la estructura, el formato, el fondo y la forma del discurso para calar en el interlocutor. Y pasa, en tercer lugar, por seleccionar los medios a través de los cuales el mensaje se va a difundir y que deben adecuarse a la variedad de la audiencia.

Pero, sobre todo, hacer un discurso emocional pasa por conjugar una serie de procesos, de habilidades y/o destrezas, de pilares básicos sobre los que debe forjarse la persuasión, todos ellos tan evidentes como olvidados, precisamente por ser evidentes. Nos estamos refiriendo a temas como la simpatía del candidato. Mostrar simpatía con aquellos a quienes sabes que les gustas es garantía de un sí. Como también garantiza un sí reconocer determinados aspectos positivos del interlocutor que son comunes con uno mismo.

Si a la simpatía le sumamos determinadas estrategias, como la del contraste, que marca las diferencias entre dos o más ideas, haciendo que el votante se decante por la deseada; o la reciprocidad, que consiste en conseguir que la audiencia se sienta en deuda contigo por algo que hiciste; o la autoridad, que es la capacidad de influencia de personas aparentemente reputadas. Todo ello hará que el grado de persuasión será máximo.

Si, además, aderezamos el discurso con el arte de la persuasión más evidente, el que provoca esa reacción directa en el auditorio, es la pieza clave y fundamental en el proceso de la interacción humana. Nos estamos refiriendo a las palabras, cuyo epicentro son las emociones. Esas palabras que producen pellizcos en el estómago, que remueven la mente del votante, que impulsan a actuar de manera repentina. Palabras.

En un discurso emocional, cada palabra importa: sencillez, fácil, rápido, hoy, económico, extra, nuevo, imaginar, construir, sentir, disfrutar, oportunidad, exclusivo, solución, ayuda… Es hora de analizar y entender los mecanismos neurológicos y sensoriales que permiten situar la palabra adecuada, en el momento adecuado y en el contexto adecuado. De todo ello se encarga la neurocomunicación que aplica la neurociencia al conocimiento de los procesos de comunicación humana.

En definitiva, es innegable que los políticos comienzan a valorar la gestión de las emociones como herramienta para transmitir sus mensajes a la ciudadanía. Las miradas recaen, además de en las palabras y promesas, en la actitud y en el aspecto: los gestos, los movimientos, los detalles… que se perciben en la calle. Recae en lo que permite al ciudadano sentirse identificado con el político. Recae, en definitiva, en aquello capaz de devolver la confianza y la esperanza colectivas.

Guadalupe Morcillo (España) es doctora en Filología Clásica. Máster en Gobernanza, Marketing Político y Comunicación Estratégica. Docente Facultad de Filosofía y Letras (UEx). Docente en el Posgrado de Comunicación y Liderazgo político (UAB). Asesora en la Dirección General de Telecomunicación Junta de Castilla y León. CEO en Politic & Speech, Consultora de Comunicación Política y Empresarial.

Twitter: @Politic_Speech

Instagram: @guadalupe.morcillo


[1] Cicerón, De oratore, I, 31.

[2] v. G. Morcillo, “Discursos políticos del S. XXI: de la elocutio a la inventio”, en Usos, dificultades y peligros del pop-rock en comunicación política. ACOP, nº 5, pp.21-23.

[3] La palabra ‘emoción’ viene del latín emotio, que significa impulso, movimiento

[4] Lakoff, George. No pienses en un elefante: lenguaje y debate político, Editorial Complutense S.A., 2007.

[5] Eskibel, Daniel. Discurso Político. Cómo persuadir con la palabra (https://danieleskibel.com/libros/)

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