Por Marcel Lhermitte
La percepción es cada vez más influyente en las campañas electorales y para la comunicación política en general. Cada vez más los ciudadanos deciden su voto por las emociones que sienten y por las que le produce un determinado candidato que por el raciocinio y el análisis de las propuestas.
Corría el año 2008 y el primer gobierno del Frente Amplio en Uruguay, presidido por Tabaré Vázquez, llevaba adelante una de las reformas estructurales más importantes de ese período: la reforma impositiva. En ese marco, un militante con fuertes raíces de izquierda, recientemente jubilado, se quejaba de la administración progresista, ya que la nueva reforma iba a impactar fuertemente en su bolsillo. Lo había escuchado en algún informativo y muchos políticos de la oposición hacían énfasis en ese punto. Los jubilados serían gravados salvajemente.
El malestar, con el paso de los días, se incrementaba en muchos pasivos que tenían la misma certeza que el viejo militante izquierdista. Por su parte, el novel gobierno reiteraba una y otra vez que la reforma impositiva no afectaría a esa franja de jubilados, pero pocos lo creían.
Finalmente llegó el día en que nuestros mayores cobraron su pensión. El jubilado de izquierda llegó a su casa furioso, porque “sabía” que había percibido menos dinero del que le correspondía, presuntamente producto de la reforma impositiva, pero al corroborar el monto con el comprobante de pago del mes anterior, para su sorpresa, descubrió que no era cierto, por el contrario, había percibido un leve aumento de ingresos.
Esta feliz situación, no sirvió para que cambiara su percepción sobre la reforma impositiva ni tan siquiera para mejorar su humor diario.
Solo se trata de percepciones
En comunicación política, tanto en campañas electorales como en comunicación de gobierno, son muy importantes los hechos, pero también lo son, y cobran gran relevancia, las percepciones. A la mayoría de los ciudadanos les cuesta mucho recordar qué cosas ha hecho un gobierno, así como también se les dificulta enumerar cuáles son las propuestas de los diferentes candidatos que se encuentran en la oferta electoral, pero hay algo que sí sabrán: cómo se sintieron en determinada administración o qué sentimientos le generan los diferentes políticos y sus respectivos partidos.
En ese sentido es que cobra vital importancia el posicionamiento político, o sea qué significa el candidato en la mente –parafraseando el estudio de Ries y Trout–, al que personalmente me gusta añadir que en América Latina no solo es importante la mente, sino también el corazón, el hígado y las tripas de nuestros ciudadanos. También es fundamental la creación e instalación de un relato, de una narrativa estratégica que emocione y por lo tanto movilice a los votantes.
La gran mayoría de las personas no realizan un análisis racional de los candidatos ni de sus propuestas, por el contrario, generan una percepción de ellos y en base a ella es que tomarán su decisión ante las urnas o tomarán posición ante una gestión gubernamental.
Sergio (@SergioRodriguezPeinador) es un tiktoker que ha entrevistado a varios seguidores del presidente Milei en las calles de Argentina. Sin anunciar su filiación política, el influencer comienza un diálogo cómplice con los votantes del mandatario en donde consulta qué política de las implementadas en la actual administración les gusta más o cómo se han beneficiado personalmente de las mismas. La conclusión siempre es idéntica: desconocimiento de las políticas públicas e incluso reconocimiento de que su situación particular ha empeorado, pero al mismo tiempo se constata un apoyo a la gestión y fanatismo sólido hacia el líder de La Libertad Avanza.
Sí, fanatismo, una emoción que ha llevado a que estas personas –que no identificamos tampoco como militantes– hayan mutado de seguidores a fans de un político, si se me permite el préstamo del léxico de redes sociales para definir esta situación.
No es relevante entonces cómo repercute una política pública en mí o en mi comunidad, ni siquiera si estoy de acuerdo, porque hay una percepción de credibilidad en la imagen del actor político, que lleva a justificar cada una de las iniciativas adoptadas. Lo mismo sucede ante el incumplimiento de promesas de campaña. Cuando el actor político generó la percepción de confiabilidad, ya no será tan importante si posteriormente cumple con su palabra, ya que se argumentará situaciones coyunturales para dicho impedimento.
Cada propuesta de campaña electoral va a generar una percepción en el votante. La mayoría de ellos no evaluará cómo afectará específicamente esa iniciativa en la comunidad, en su ciudad o en sí mismo, sino que vivirá una emoción que, por ejemplo, puede ser la de esperanza de mejorar –cuando el candidato es de su agrado– o el miedo ante una política que considera que será negativa –cuando el candidato no cuenta con su simpatía–.
La percepción de credibilidad para un candidato es fundamental. Visualizarse como una persona honesta, coherente y proba para gestionar los fondos públicos. Por el contrario, aquellos candidatos que no logran verse de tal forma, parten un paso atrás. Pero lo curioso es que la percepción de credibilidad de uno y otro postulante es diferente incluso en aquellos que no tienen antecedentes en la gestión de la administración pública.
El qué tan creíble sea un candidato también nos facilitará la gestión de una crisis, ya que, si la percepción pública de su imagen y reputación es positiva, contará con mayores oportunidades de salir ileso o con menos daños de este tipo de situaciones.
Estas situaciones se logran estratégicamente a través de la gestión de la imagen, la identidad y la reputación del candidato y en cómo lo comunicamos a la ciudadanía, apelando a la emoción.
El factor externo
No es un secreto para nadie que la polarización política se agudiza cada vez más en nuestra sociedad. Hemos mutado de seguidores a fans políticos, con las consecuencias que esta situación acarrea, entre ellas, el minimizar la racionalidad y maximizar nuestro lado emocional.
El entorno inmediato hace su juego para formar nuestra opinión. Incluso buscamos que nuestro grupo de pares coincida cada vez más con el pensamiento político que profesamos y nos distanciamos de quienes piensan diferente.
Los medios de comunicación tradicionales radicalizan sus líneas editoriales, apelando al mismo juego emocional, por lo que la vieja tradición de nuestros abuelos, de adquirir y leer dos periódicos cada día –uno en la mañana y otra en la tarde–, con pensamientos diferentes quedaron en el pasado –al igual que la compra de medios impresos en general–. Hoy buscamos periodistas y medios de comunicación que coincidan ideológicamente con la percepción que nosotros sentimos, que fortalezcan nuestra emoción y no nos obliguen a apelar al raciocinio.
También los influencers y formadores de opinión en general, en las redes sociales, cumplen el mismo rol, apelando a narrativas movilizadoras, que potencian la emoción del votante en campaña o su sentir ante un gobierno nacional o local. Será más importante aquí el entretenimiento, el humor o la ironía, que la argumentación política, ya que estos voceros no solo alcanzarán a otro público, mucho menos politizado, sino que además les facilitarán el tiempo para pensar y formar juicios analíticos sobre un candidato, partido o política pública en general.
Cada vez cobra más sentido aquella frase de más vale una imagen que mil palabras, pero unas y otras, imágenes y palabras, utilizadas estratégicamente, tanto en una campaña electoral como antes y después de las mismas, serán las que irán generando las percepciones ciudadanas, porque, el grueso de los votantes, no elige con la razón sino a través de sus emociones, con el corazón, el hígado y las tripas.
Marcel Lhermitte (Uruguay). Periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y Gestión de Campañas Electorales. Ha sido consultor en campañas electorales en América Latina, el Caribe y Europa. Asesor de legisladores y gobiernos locales en Iberoamérica. Director del colectivo latinoamericano de comunicación política Relato. Coordinador del Diploma de Comunicación Política de la Universidad Claeh. Autor de los libros La Reestructura. La comunicación de gobierno en la primera presidencia de Tabaré Vázquez, La campaña del plebiscito de 1980. La victoria contra el miedo y Los ecos del No. Las elecciones internas de 1982. X: @MLhermitte / Instagram: @marcel_lhermitte
