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Durán Barba: el oficio del consultor



Por Fabián Cardozo

Es considerado un “gurú” de la comunicación política en América Latina. De alto perfil y concepciones muchas veces polémicas, Jaime Durán Barba es uno de los principales referentes de la profesión. 

Uno de sus últimos trabajos fue en la campaña electoral ecuatoriana, cuando contribuyó notoriamente, en pocas semanas, en conseguir el triunfo presidencial de Guillermo Lasso. 

Una frase inmortalizada por el presidenciable en el último debate lleva la marca registrada duranbarbista: “Andrés, no mientas otra vez”, un marco que se parece mucho al “en qué te han convertido Daniel”, que el entonces candidato Mauricio Macri (otro de sus asesorados) le espetó a Daniel Scioli, también en un debate presidencial, pero en Argentina.

Tan polémicos como imprescindibles resultan varios de los aportes que nos dejó en la primera edición de Relato Podcast, en donde expresó filosas opiniones sobre la realidad política del continente, apreciaciones sobre el trabajo de un consultor e imperdibles consejos para la nueva generación de profesionales de comunicación política.

Segmentación y relato
El relato es sumamente importante, tanto en las campañas como en la comunicación de gobierno o en la comunicación política en general. Por eso hay que valorar la importancia de su construcción como una herramienta, pero resulta fundamental segmentarlo, de acuerdo a la zona geográfica y estrato social al que se dirige. “Es muy difícil que un mensaje que le guste a la gente de Recoleta entre a La Matanza”, dice Durán Barba en referencia a lo ejecutado en campaña junto al expresidente argentino Mauricio Macri.

Allí es donde ingresa un concepto clave como es la investigación, que es absolutamente necesaria en campañas electorales. “Investigamos qué música les gusta, qué comen, qué piensan sobre el sexo o la amistad”, en la forma más exhaustiva posible.

Claro está que no hay recetas, ya que de acuerdo al resultado de la investigación surgirán insumos que deben ser procesados y anexados a la construcción de un relato que tenga en cuenta la cultura de cada país.

“En México es más peligroso si usted patea un perro que si critica al Fondo Monetario Internacional”, ejemplifica el consultor, y añade: “la gente se volvió muy autónoma, ya no cree en cualquier relato”.

Los consultores deben adaptarse a las situaciones y al material que tienen. “Si el candidato es bueno y tiene un buen equipo, es muy difícil perder. Si es malo, no hay remedio. Hay que ver la política desde los ojos de la gente, no con los del círculo rojo”.

América Latina
Las nuevas tecnologías juegan un rol cada vez más importante en la vida de la gente, al punto que se puede decir que “hay un nuevo dios que certifica lo que es verdad en el mundo. No es la iglesia ni el partido comunista. Es Google”.

Jaime Durán Barba reside en Argentina, por lo que es inevitable su análisis de lo que acontece en el Río de la Plata. “En Argentina va a terminar volando en pedazos el peronismo. En Uruguay prima el sentido común, ninguno quiere salvar al mundo”, vaticina el consultor.

Luis Lacalle Pou debería “tener espacio” para ejercer liderazgo en América Latina, “es el presidente más sistemático y organizado del continente en este momento. Mujica es un tipo sensato con un gran sentido del humor. No es un delirante como Pedro Castillo.

En cuanto a la mirada global sobre el continente, dice: “están pasando cosas muy desconcertantes en México, Ecuador y Perú, entre otros países. Y eso se debe a la gran libertad que han ganado los electores”.

La formación 
Más allá de la consultoría política, Durán Barba dedica buena parte de su vida a la formación. Desde la Universidad George Washington o a través de innumerables conferencias, trasmite su mensaje y conocimiento empírico a las nuevas generaciones.

Su principal consejo es “dedicarse a estudiar”, porque la nueva camada de consultores “se han vuelto muy de papel. No leen”.

Claro está que “la Consultoría se aprende en el taller. En la Universidad los docentes deben de haber hecho campañas”, pero al mismo tiempo para completar la formación es necesario “vincularse con un consultor que haga campañas para trabajar allí y hacer experiencia”.

El otrora militante de izquierda revolucionaria en su juventud reivindica la independencia política del consultor: “Hay que ser agnóstico, si estás muy identificado con una ideología o candidato pierdes objetividad (…). Hay que tener una formación intelectual fría”. 

 

Fabián Cardozo (Uruguay) es consultor en comunicación política y campañas electorales. Diplomado en Comunicación Política UBA y Diploma de Especialización en Marketing Político y Comunicación de Gobierno Camilo José Cela (España). Periodista con veinte años de trayectoria en medios uruguayos e internacionales actualmente en la tv pública y en la agencia de noticias Sputnik. Presidente de la Asociación de la Prensa Uruguaya. Desde allí impulsó el pacto ético de todos los partidos políticos con representación parlamentaria del Uruguay.

Twitter: @facardozo
Instagram: @fabicar16